Маркетинговая близорукость характерна для концепции маркетинга

Маркетинговая близорукость может замедлить отклик руководства, сосредоточенного на производстве продукта, а не на потребителе. Например, руководство фирмы готовой одежды может считать, что всегда будет существовать потребность в костюмах индивидуального покроя, и медлит с переходом на пошив повседневной одежды. Еще один возможный вариант — технологическая близорукость, при которой компания не способна быстро откликнуться на технологические изменения. Примером служит Pollitt and Wigsell — компания по производству паровых двигателей, которая слишком медленно отреагировала на появление электродвигателей. Существует также и психологическая причина, когда руководители испытывают ужас перед радикальными изменениями, защищая любой ценой существующее положение. [1]

Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [2]

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости . Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. [3]

Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [4]

Задержку в реакции также может вызвать маркетинговая близорукость — когда руководство компании сосредоточено на своем товаре, а не на потребителе. Руководство фирмы готовой одежды полагает, например, что костюмы, подогнанные точно по размеру, всегда найдут своего покупателя, и не успевает отреагировать на появление моды на небрежную одежду, которая выглядит как с чужого плеча. Третья причина запоздалого реагирования кроется в технологической недальновидности, когда компания не замечает появления новых технологий. Примером такой недальновидности служит компания Pollitt and Wigsell, выпускавшая паровые двигатели, руководство которой не смогло вовремя отреагировать на открытие электроэнергии. Четвертая причина — психологическое отвращение руководства к нововведениям: руководители видят в переменах угрозу и изо всех сил стараются сохранить статус-кво. [6]

Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости , чем производство-центризм ] о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. [7]

Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости . [9]

Как видите, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX в. Теодор Левитт ( Ted Levitt) опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную Маркетинговая близорукость ( Marketing Myopia), в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в девятнадцатом столетии прочие виды наземного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтернатив. [10]

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [11]

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [12]

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [13]

Так, концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам и, следовательно, задача руководителей — сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, повышении его эффективности. Ее осуществление возможно в двух ситуациях: первая, когда спрос на товар продукцию, изделие, услуги) превышает предложение и в этом случае руководству следует находить способы увеличения производства; вторая, если себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а следовательно, предприятие должно сосредоточить внимание на постоянном его совершенствовании. Эта концепция не требует больших усилий по стимулированию сбыта, а поэтому иногда приводит к маркетинговой близорукости . Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары данной организации не будут покупать в достаточном количестве, если она не примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такого подхода придерживаются многие производители и широко применяют не только к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, но и в отношении ходовых, например, автомобилей. Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателей своим приобретением. [14]

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью . [15]

источник

Существует несколько подходов, на основе которых пред­приятия могут осуществлять свою деятельность.

Производственная концепция (концепция совершенство­вания производства). Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают товар, который до­ступен по цене и имеется в наличии. Основное внимание уде­ляется производству и производственному процессу, а также распределению. Главная цель предприятия — максимизация прибыли. Основные задачи руководства — увеличить произ­водительность труда, снизить издержки, повысить эффектив­ность системы распределения.

Применение такой концепции целесообразно только в ус­ловиях дефицита товара (когда спрос превышает предложе­ние), а также в случаях, когда себестоимость товара слишком высока и ее надо снизить. Недостаток этой концепции — фо­кусирование только на производственной стороне, при этом уделяется слишком мало внимания желаниям потребителей.

Концепция совершенствования товара (товарная концеп­ция). Основная идея концепции совершенствования товара состоит в том, что потребители выбирают товары самого вы­сокого качества, с лучшими эксплуатационными характерис­тиками, следовательно, основная задача предприятия — по­стоянное совершенствование товара.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, боль­шое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладаю­щий лучшими показателями качества. Все внимание уделя­ется товару.

Применение этой концепции может привести к «марке­тинговой близорукости». Определение «маркетинговая бли­зорукость» относится к действиям предприятия, при кото­рых совершенствование товара затмевает потребности кли­ентов, упускается из виду значение цены, каналов распреде­ления и коммуникаций.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбы­товая концепция)отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объе­мах, желательных для производителя.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стре­мятся максимизировать прибыль за счет увеличения объе­мов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта. Преследуя основную цель — продажу, — предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен то­варом. Применение этой концепции может привести к труд­ностям с долговременным поддержанием высоких продаж.

Концепция маркетингаутверждает, что достижение пред­приятием поставленных целей зависит от того, насколько точ­но оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти по­требности, чем товары конкурентов.

Предприятие уделяет большое внимание изучению жела­ний и нужд потребителей, проводит маркетинговые исследо­вания и использует полученную информацию при разработке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочета­ние запросов потребителей и ресурсных возможностей пред­приятия.

Концепция социально-этического маркетинга.Придержи­ваясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей, удовлетворенности потребите­лей и интересов всего общества.

Предприятие заботится о благополучии не только своих клиентов, но и всего общества. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ре­сурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды.

Концепция «маркетинга взаимодействия».Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание ин­тересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъек­там рынка возможность реализовать их потенциал. Цель пред­приятия — благополучие потребителей, партнеров, всего об­щества и самого предприятия.

ВОПРОС 5

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 9574 — | 7560 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

120. С позиций маркетинга к товарам особого спроса не будет относиться …

(Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками, принадлежат к определенной марке. Относятся некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек, например фирмы Паркер .

121. Главное различие между потребительскими товарами и промышленными товарами основано на различиях в…типе покупателей и типе спроса

122. Три основные формы специализации сбытовых организаций – это… географическая, на базе продуктов, на базе покупателей

123. К числу выгод от осуществления формального планирования не имеет непосредственного отношения… увеличение доли рынка

124. К задачам оперативного маркетинг-контроллинга не относится контроль…

ОТНОСИТСЯ а) формирование и контроль сбыта;

б) формирование и контроль ценовой политики

в) формирование коммуникационной политики

125. При разработке бюджета маркетинга не используют такие методы как… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

-Желании сотрудников службы маркетинга

-исходя из приказа руководства

126. Компания «Procter & Gamble» производит несколько марок шампуней, тем самым, обслуживая несколько сегментов потребителей. Такая стратегия охвата рынка называется… дифференцированный маркетинг.

127. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте

специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта

128. Одна из базовых стратегий (по М.Портеру), связанная с концентрацией усилий на нуждах одного сегмента потребителей, без стремления охватить весь рынок, называется…Стратегия фокусирования

129. Если фирма производит все виды спецодежды, то скорее всего используется стратегия… полного охвата ИИ

130. Торговым аппаратом фирмы называют……персонал

131. Фирма, продающая множество разных товаров на множестве разных рынков, имеет в штате и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам. Этот тип организационной структуры — …матричная структура

132. Если товары, продаваемые фирмой, технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны, и при этом фирма использует личные продажи, то организовать торговый аппарат лучше по…ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ

133. Переходной формой между механическими и адаптивными структурами службы маркетинга является…матричная структура

134. Оптимальным подходом к организации службы маркетинга фирмы при крайне разнообразных по географии рынках является…

-товарно-рыночной организации службы маркетинга

135. В теории маркетинга организация, имеющая сильные конкурентные позиции (претендент на лидерство), при проектировании стратегии конкурентной борьбы может применять следующие методы… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

136. Заполните пропуск – В компании «Procter & Gamble», производящей широкий спектр потребительских товаров существует позиция бренд-менеджера, который отвечает за управление определённой маркой товара. Можно сказать, что организационная структура маркетинга построена по ……..признаку

137. Заполните пропуск – В определённой степени «маркетинговая близорукость» (отход от нужд потребителя) характерна для……..концепции маркетинга

-концепция интенсификации коммерческих усилий.

138. Выпуск универсального шампуня относится к стратегии……….маркетинга

139. Для компании, использующей стратегию лидерства за счёт экономии на издержках, представляет опасность следующий фактор….

-Технологические изменения, обесценивающие предшествущий опыт и инвестиции

140. Завершающим этапом любого контроля в маркетинге является….

141. Интегрированный подход к организации маркетинговой деятельности основан на.

-Скоординированном выполнении функции маркетинга, согласование работы всех подразделений организации с позиции потребителей

рассмотрении маркетинга как основной функции фирмы

142. Как правило, метод компании Boston Consulting Group – БКГ (матрица рост/доля рынка) используется для планирования…..-бизнес-портфеля предприятия

143. Компания «Procter & Gamble» производит несколько марок стиральных порошков, каждая из которых предназначена для удовлетворения потребностей определенного сегмента потребителей. Такая стратегия охвата рынка называется…

144. К основным задачам маркетингового контроля не относят контроль… -своевременности оплаты рекламного места и налогов

145. Малое предприятие сосредотачивает свою деятельность на одном или нескольких сегментах, поскольку не имеет больших финансовых ресурсов. При этом значительное внимание уделяет своей репутации. Такое поведение характеризует стратегию……маркетинга

146. Ответственность за проведение стратегического контроля маркетинговой деятельности чаще всего несёт…-Специалист по маркетингу

147. При разработке бюджета маркетинга организации используются методы планирования затрат… (укажите не менее двух вариантов ответа)

-исходя из финансовых возможностей

—на основе целевой прибыли

148. При детализации бюджета маркетинга по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга могут быть выделены следующие затраты… (укажите не менее двух вариантов ответа)

-на маркетинговые исследования

149. При разработке бюджета маркетинга не используются методы… (укажите не менее двух вариантов ответа)

-желаний сотрудников службы маркетинга

-исходя из приказа руководства

150. Поставщик персональных компьютеров работает с юридическими лицами. Со следующего года планируется начать продажу этих компьютеров и физическим лицам. Такое решение может быть названо (по матрице Ансоффа)…Проникновение на рынок

151. При разработке бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли учитывают…

-статистику зависимости объема от затрат на маркетинг

-прогнозные оценки объема сбыта при разных затратах на элементы комплекса маркетинга

152. Согласно теории маркетинга ориентация производителя на недифференцированный маркетинг предполагает… (укажите не менее двух вариантов ответа)

-Разработку продуктов и планов маркетинга, рассчитанных на наибольшее число потребителей

-низкий уровень запасов и транспортных расходов

153. Функциональной структурой организации службы маркетинга является…

-Структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками , группами сотрудников в службе маркетинга

154. Целями службы маркетинга фирмы «Тортофф» не является…

-Калькулирование себестоимости товарной единицы «торт»

155. Цель достижения необходимого объёма продаж за счёт стимулирования сбыта лежит в основе концепции…

-Интенсификации коммерческих усилий

156. К культурным факторам внешнего рынка, влияющим на принятие маркетинговых решений, не относят…

157. Экономическую среду как объект исследования внешнего рынка определяют… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

158. В международном маркетинге в зависимости от состава участников экспортных операций различают следующие виды экспорта… (Укажите не менее двух вариантов ответа) Прямой и косвенный

159. К существенным культурным факторам, влияющим на реализацию международного маркетинга, относят… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

(входят: язык, религия, ценности, традиции )

160. Если рассматривать Интернет-представительство (сайт) как товар в трёхуровневой модели Ф.Котлера(товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением),, то информационной наполнение сайта (контент) можно отнести к уровню – товар с подкреплением

161. Креативная функция Интернет-маркетинга в области рекламы проявляется в…возможности размещать информацию на WEB-серверах

162. Можно сказать, что Интернет реализует коммуникативную модель…многие ко многим

163. Основной особенностью и преимуществом Интернет-маркетинга перед традиционным маркетингом является…

· Переход ключевой роли от производителей к потребителям

· Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

· Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

· Снижение трансформационных издержек)-это только теория.

164. Сущность таких характеристик услуг как «неосязаемость» и «неотделимость от производителя» выражают следующие утверждения… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

165. Экоспонсоринг связан с поддержкой… учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов ИИ

166. В систему фирменного стиля предприятия не принято включать…уровень цены ИИ

167. Фирме, теряющей репутацию на рынке, целесообразнее всего… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

168. В теории международного маркетинга выделяют следующие методы выхода на внешний рынок …. (Укажите не менее двух вариантов ответа)

169. В практике маркетинга целесообразность выхода на внешний рынок определяется факторами. (Укажите не менее двух вариантов ответа)

-сужение внутреннего рынка

-возможностью получения на внешнем рынке большей прибыли

170. В практической деятельности маркетинг услуг, как правило, применяют следующие организации… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

171. В теории маркетинга внутренний маркетинг, как вид маркетинга услуг, осуществляемый внутри сервисной организации, направлен на… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

-Создание условий для формирования единой команды сотрудников, обеспечивающих удовлетворение запросов клиентов

-Обучение и мотивацию труда сотрудников, осуществляющих контакты с клиентами

172. В практике маркетинга услуги имеют особенности… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

-могут носить коммерческий и некоммерческий характер

-направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий

173. В теории маркетинга сущность такой характеристики услуг как «несохраняемость» выражают следующие утверждения… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

+услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования

+?услуга физически и морально устаревает

174. К экономическим факторам внешнего рынка, определяющим решения в сфере международного маркетинга, не относят… (Укажите не менее двух вариантов ответа)

-Обычаи и традиции населения

-устойчивые нормы поведения потребителей

175. К существенным политическим факторам, определяющим маркетинговую среду международного маркетинга, относят…. (Укажите не менее двух вариантов ответа)

+Наличие межгосударственных соглашений о сотрудничестве

+Действия враждующих политических группировок

176. Маркетинг зон хозяйственной застройки, согласно Ф.Котлеру, включает в себя…

—Хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.п.

177. Небольшая рамка, содержащая рекламный текст (реже — картинку) и являющаяся ссылкой для перехода на сайт продавца, называется в Интернет-бизнесе…

178. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…+электронный магазин

179. Понятие «услуга» определяют следующие утверждения… (укажите не менее двух вариантов ответа)

-Поступающие на рынок потребительные стоимости, которые не приобретают овеществленных форм

-Процесс и результат деятельности, который одна сторона может предложить другой,и которой не является осязаемым

180. Процесс, имеющий целью появление сайта фирмы в первых строках при запросе по поисковым системам, называется в Интернет-маркетинге…раскрутка

181. Спайдер — программа, которая посещает Web-сервера, считывает и индексирует (заносит в базу данных) полностью или частично их содержимое. В Интернет – маркетинге она относится к…

182. Сеть WWW, организованная как средство коммуникации внутри фирмы, — это…интранет

источник

Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение ХХ века.

1. Концепция совершенствования производства.Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, Т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

2. Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

4. Концепция маркетинга.Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «дальс».

5. Концепция социально-этичного маркетинга.Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Дата добавления: 2015-06-25 ; Просмотров: 1001 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

Управление маркетингом можно представить как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 100 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижения успеха, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены, т.е. доступности для приобретения, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства целесообразно в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в равнодушии к потребителям.

Факторы успеха этой концепции: есть возможность расширения спроса и увеличения объема производства на рынке путем снижения цен, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства. Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Условия применения: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно совершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решением их проблем. Кроме того, опасность может возникнуть со стороны технических и технологических инноваций (нововведений).

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например охранные системы, фильтры для воды и т.д. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки.

Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя. Источники риска: опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи сильно возросли в сравнении со стоимостью товара.

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения.

Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация в ценообразовании для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании. Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-алкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис.1).

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что главной задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнением в соответствии концепции чистого маркетинга настоящему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех целей.

источник

Концепции маркетинга— научно-обоснованный замысел организации работ компании в целом или её маркетинговой деятельности в частности, которое основывается на: руководящей идее, целевой установке, эффективной стратегии и необходимом оперативном инструментарии.

Концепция маркетинга рассматривается как идеология/интегрированная философия хозяйства.

Концепции маркетинга — научно-обоснованный замысел организации работ компании в целом или её маркетинговой деятельности в частности, которое основывается на: руководящей идее, целевой установке, эффективной стратегии и необходимом оперативном инструментарии.

Концепции управления маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.

Концепция маркетинга рассматривается как идеология/интегрированная философия хозяйства.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

1. Концепция увеличения (совершенствования) производства/производственная концепция(преобладала до 1930г).

Производственная концепция — один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию (

расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.) и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Концепция совершенствования товара / товарная концепция (те же 1930е).

Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара, добавить своему товару самые лучшие характеристики, и получения самого высокого качества, т.о. все имеющиеся в распоряжении ресурсы тратились на модернизацию товара. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

— общество нуждается в качественных показателях жизни;
— неустойчивость рыночной конъюнктуры и быстрый «моральный» износ товаров;

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция увеличения коммерческой деятельности по отношению к покупателю/сбытовая концепция (1930 – 1950 гг).

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Показательной особенностью было то, что начали исследовать и применять различные методики для успешной продажи товара покупателю. Самый рациональной эта методика будет для товаров пассивного спроса , т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата. Именно эта маркетинговая концепция использует все средства рекламной деятельности, агитирования и т.п.

В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

— компания преследует по преимуществу краткосрочную цель — быстрее продать произведённую продукцию;
— разработка и доведение до совершенства различных приёмов выявления потенциальных покупателей и «жёсткой» продажи им товаров;
— в условиях перепроизводства, когда возникает необходимость обязательной реализации продукции.

а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

4. традиционная Концепция маркетинга (рыночная) (до 1980г).
Базируется на спросе точнее, на нуждах клиентов, растет посредством составных усилий маркетинга. Основной целью производителя является удовлетворение нужд потребителя. Суть: определение нужд и потребностей рынка, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными методами, чем конкуренты. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как ее еще называют «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

5. Концепция социально-этического (социально-ответственного_) маркетинга (с 1980г).

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д. Компания должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания. растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В настоящее время появились еще 3 достаточно новые концепции:

6. Концепция интегрированного маркетинга (маркетинг взаимоотношений) сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

Суть: зарождающаяся концепция. Единственный способ удержать потребителей — индивидуализация отношений с ними. Коммуникации становятся важнейшим ресурсом развития компании.

онепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга отношений самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга. Суть концепции сводиться к построению долгсрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности могут выступать
Материальные стимулы.
Моральные стимулы.
Системы структурных связей между компанией и потребителем.

3. Сегментация рынка: основные понятия, виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша — это часть чегмента рынка, для которой оптимальным и подходящим является товар данной компании и её возможности поставки и удовлетворение существующего спроса.

Основное отличие ниши от сегмента: сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства (или группы целевых потребителей), а ниша, несмотря на её меньшую ёмкость, может находиться сразу на стыке нескольких областей или групп потребителей. Таким образом ниши могут удовлетворять новый спрос и давать начало развития новому производству/отрасли. Сегмент — часть уже сформировавшегося рынка.

Рыночное окно — сегмент или его часть, которой пренебрегли производители соответсвующей продукции, иначе — это неудовлетворённость потребности покупателей.

Виды сегментации:

1. Макро и микросегментация:

Макросегментация — деление рынка по территориям (регион/страна);

Микросегментация — в рамках определённого региона по определённым критериям, признакам.

Вглубь — начинают сегментацию с широкой группы потребителей, а затем, поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товара и услуги;

Вширь — с узкой группы до расширения в зависимости от сферы назначения и использования товара.

3. Гипер и контр сегментация:

Гиперсегментация предполагает разработку товаров по индивидуальным заказам, предложение многочисленных вариантов и обеспечение в дополнение к базовым функциям разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату.

Контрсегментация — наоборот, ориентированна на предложение товаров без всяких украшений, с минимальным набором дополнительных функций, продажа по низким ценам.

4. Предварительная и окончательная:

Предварительная — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Окончательная — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламетируется возможностями самой компании и условиями рыночной среды.

Критерии сегментации

1. Географические: по континентам, стране, региону, городу, населённым пунктам, плотность населения, климат, степень урбанизации.

2. Демографические: возраст, пол, семейное положение, образование, вероисповедание, традиции и т.п.

3. Социо-экономические: уровень доходов, структура цен потребляемых товаров и т.п.

4. Психографические: принадлежность общественному классу, образ жизни, личностные характеристики (черты характера, привычки, жизненная позиция).

5. Поведенческий:знания потребителей, отношения, характер использования товара и реакция на этот товар.

Свойства целевых рыночных сегментов:

источник