Какая концепция управления маркетингом способствует возникновению маркетинговой близорукости

1. Управление маркетингом означает управление:

б) информационными технологиями;

г) производственными процессами;

2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:

а) создание новых товаров и услуг;

в) поддержание благополучия всего общества в целом;

г) создание современных информационных систем.

3. Какая концепция управления маркетингом направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности фирмы?

а) совершенствования товара;

б) совершенствования производства;

в) социально-этического маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий.

4. Какая концепция управления маркетингом способствует возникновению «маркетинговой близорукости»?

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования товара;

г) совершенствования производства.

5. Если фирма исповедует теорию «суверенитета потребителя», то какой концепции управления маркетингом она придерживается:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования товара;

в) совершенствования производства;

6. Что относится к тактическим задачам маркетинга?

а) разработка плана рекламной кампании;

б) снижение цен на товар в целях стимулирования сбыта;

в) определение миссии фирмы;

г) расширение ассортимента сервисных услуг.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного изучения входят:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 — 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

1) выявление проблем и формирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2 этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:

Дата добавления: 2015-05-05 ; просмотров: 3 | Нарушение авторских прав

источник

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходима, снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что слу­жит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к. потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [6, с.15]

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих про­блем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сде­лать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосход­ных качествах этого продукта [10, с.99].

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зара­стет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей; но не обязательно с помощью усо­вершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на моторол­лере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против, мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если, он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит эти людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед [6, с. 16].

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необ­ходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Приме­няют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. [10, с.100].

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент является у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту по нравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны [6, с.16].

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, — установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья [6, с.17].

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая филосо­фия фирмы, организации или человека. В 1954г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели. существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — созда­ние потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шан­сы на успех».

Одно из первый официальных высказываний о кон­цепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы «Дженерал электрик». На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориен­тированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. [37, с. 13].

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести [6, с.16].

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Элементы маркетинговой концепции определяют ко­нечный успех продукта, услуги, организации, человека, ре­гиона или идеи. Ориентироваться на потребителя — зна­чит изучать не производственные мощности, а потребно­сти рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

С позиций интегрированного марке­тинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, кон­струирование, исследования и разработки, управление за­пасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди долж­ны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политиче­ского кандидата, улучшенный образ корпорации и т.п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя ор­ганизации на удовлетворение потребителей и предоставле­ние желаемых товаров, услуг или идей [37, с.14].

Необходимо понимать, что хотя концепция марке­тинга и позволяет анализировать, максимизиро­вать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, техно­логия, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязы­вать цели, требования потребителей и ресурсные возмож­ности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие кон­куренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

Дата добавления: 2014-01-06 ; Просмотров: 215 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированного на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— домаркетинговый производственно-сбытовой этап формирования рыночного инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта.

Выделяют 5 основных концепций управления маркетингом:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция)

4) концепция традиционного маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства,или производственная концепция, предполагает, что потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров осуществляется с помощью многочисленных торговых предприятий. Усилия предприятия, следующего этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Концепция совершенствования товара, илитоварная концепция,предполагает ориентацию потребителей на товары или услуги, которые по техническим и эксплуатационным характеристикам качества превосходят аналоги, а следовательно, приносят потребителям больше выгоды. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки и, как следствие, цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемый товар в достаточном объеме лишь в том случае, если производителем приложены определенные усилия по продвижению товара и увеличению объема продаж. Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, предполагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товар и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей. Реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей не имеет для него значения. Данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (например, услуги страхования).

Деятельность, основанная на концепции традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Таким образом, она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, когда решение о том, что следует производить, принимается потребителем.

Концепция социально-этического маркетинга характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется
на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворении разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют (ограничивают) предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

В настоящее время выделяют множество разнообразных концепций маркетинга, которыми руководствуются предприятия в процессе формирования своей деятельности (табл. 1.1).

Эволюция концепций управления маркетингом*

Вопросы для самоподготовки:

дайте характеристику современным концепциям управления маркетингом:

— концепции стратегического маркетинга;

— концепции глобального маркетинга;

— концепции конкурентной рациональности;

— концепция интегрированного маркетинга и др.

источник

Существует несколько подходов, на основе которых пред­приятия могут осуществлять свою деятельность.

Производственная концепция (концепция совершенство­вания производства). Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают товар, который до­ступен по цене и имеется в наличии. Основное внимание уде­ляется производству и производственному процессу, а также распределению. Главная цель предприятия — максимизация прибыли. Основные задачи руководства — увеличить произ­водительность труда, снизить издержки, повысить эффектив­ность системы распределения.

Применение такой концепции целесообразно только в ус­ловиях дефицита товара (когда спрос превышает предложе­ние), а также в случаях, когда себестоимость товара слишком высока и ее надо снизить. Недостаток этой концепции — фо­кусирование только на производственной стороне, при этом уделяется слишком мало внимания желаниям потребителей.

Концепция совершенствования товара (товарная концеп­ция). Основная идея концепции совершенствования товара состоит в том, что потребители выбирают товары самого вы­сокого качества, с лучшими эксплуатационными характерис­тиками, следовательно, основная задача предприятия — по­стоянное совершенствование товара.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, боль­шое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладаю­щий лучшими показателями качества. Все внимание уделя­ется товару.

Применение этой концепции может привести к «марке­тинговой близорукости». Определение «маркетинговая бли­зорукость» относится к действиям предприятия, при кото­рых совершенствование товара затмевает потребности кли­ентов, упускается из виду значение цены, каналов распреде­ления и коммуникаций.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбы­товая концепция)отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объе­мах, желательных для производителя.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стре­мятся максимизировать прибыль за счет увеличения объе­мов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта. Преследуя основную цель — продажу, — предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен то­варом. Применение этой концепции может привести к труд­ностям с долговременным поддержанием высоких продаж.

Концепция маркетингаутверждает, что достижение пред­приятием поставленных целей зависит от того, насколько точ­но оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти по­требности, чем товары конкурентов.

Предприятие уделяет большое внимание изучению жела­ний и нужд потребителей, проводит маркетинговые исследо­вания и использует полученную информацию при разработке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочета­ние запросов потребителей и ресурсных возможностей пред­приятия.

Концепция социально-этического маркетинга.Придержи­ваясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей, удовлетворенности потребите­лей и интересов всего общества.

Предприятие заботится о благополучии не только своих клиентов, но и всего общества. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ре­сурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды.

Концепция «маркетинга взаимодействия».Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание ин­тересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъек­там рынка возможность реализовать их потенциал. Цель пред­приятия — благополучие потребителей, партнеров, всего об­щества и самого предприятия.

ВОПРОС 5

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9128 — | 7231 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

источник

Казанский государственный технический университет

Составитель: к.э.н., доцент Б.М. Эйдельман

Рецензент: д.э.н. М.Н. Хамидуллина

В представленном учебно-методическом пособии по курсу «Маркетинг» в логической последовательности рассмотрены основные элементы комплекса маркетинга, которые могут быть использованы в условиях острой конкуренции на рынке. Большое внимание уделено в работе организации и проведению маркетинговых исследований, разработке товарной, ценовой, сбытовой и рекламной стратегий.

Показана необходимость разработки маркетингового плана и указаны возможности его реализации в практической деятельности зарубежных и отечественных фирм.

Тема 1 . Общее понятие о маркетинге, его принципы, цели и задачи………………………………………………………………

Тема 2 . Стратегия и тактика маркетинга. Управление маркетингом……………………………………………………………..

Тема 4 . Сегментирование рынка. Стратегии маркетинга и факторы, влияющие на их выбор……………………………….

Тема 5 . Виды и методы конкуренции. Анализ деятельности конкурентов как фактор маркетинговой стратегии фирмы…….

Тема 8 . Торговые посредники и их характеристики……………

Тема 10 . Стимулирование сбыта как часть комплекса ФОССТИС………………………………………………………….

Тема 11 . Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………..

Тема 12 . Планирование маркетинга и контроль за реализацией маркетинговых мероприятий…………………………………..

Тема 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ,

ЕГО ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Маркетинг (от англ. market – рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1) ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга – это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни.

Таким образом, маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

1) достижение максимально возможного уровня потребления, что, в свою очередь, создает условия для наибольшего роста занятости, производства и богатства;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

4) максимальное повышение качества жизни.

Понятие «качество жизни» складывается из:

а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

б) качества физической среды;

в) качества культурной среды.

Функциональные задачи маркетинга включают в свой состав три большие группы: аналитико-оценочные, стратегические и исполнительские (см. схему 1).

Функциональные задачи маркетинга

Аналитико-оценочные Стратегические Исполнительские

— выбор и сегментация — разработка товарной — товародвижение;

— изучение потребителей; — разработка ценовой — коммуникации

— изучение общеотрасле- стратегии; маркетинга:

вых тенденций; — разработка сбытовой а) реклама;

— оценка товаров и услуг; стратегии; б) паблик рилей-

— изучение конкурентов; — разработка реклам- шинз (связи с об-

— изучение конъюнктуры ной стратегии; щественностью);

рынка — разработка рыночной — сервис товара

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояния задачи маркетинга.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга при этом (а в этом случае применяется конверсионный маркетинг) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты – изучением языка.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик», культурно-досуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга – это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, прока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.

I. По территориальному признаку – местный внутренний (национальный), региональный, внешний (мировой).

II. По функциональному признаку:

— рынок предметов потребления и услуг;

— рынок средств производства;

— рынок научно-технических достижений;

— рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);

III. В зависимости от соотношения спроса и предложения.

Когда спрос значительно превышает предложение, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели и наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Контрольные вопросы по теме 1

Дайте определение понятия «маркетинг».

Перечислите основные принципы маркетинга.

Покажите важнейшие цели системы маркетинга.

Проанализируйте функциональные задачи маркетинга и выделите важнейшие из них.

Дайте определение понятия «спрос на товары и услуги».

Перечислите важнейшие состояния спроса в рыночной экономике и покажите соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

Раскройте сущность понятия «рынок» в системе маркетинга.

Приведите важнейшие классификации рынков.

Раскройте содержание понятий «рынок продавца» и «рынок покупателя».

Список литературы к теме 1

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Культ-информ-пресс, 1991.

Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

Ковалев А.ИМ., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб: ИД «МиМ», 1997.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Наука, 1996.

Маркетинг \ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998.

Маркетинг \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

11. Основы предпринимательской деятельности \ Под ред. В.М. Власовой. – М.: ФиС, 1994.

12. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М., Аудит, ЮНИТИ, 1996. – С. 14-33.

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга для исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: ФиС, 1999.

14. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995. – С. 7-24.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – С. 10-20.

В чем заключается главная цель маркетинга?

а) обеспечение сбыта товаров до установленной величины;

б) наилучшее удовлетворение потребностей покупателя;

в) проведение обновленной научно-технической политики;

г) обеспечение благополучия всего общества в целом.

2. Рынок в маркетинге понимается как:

а) место купли-продажи товаров;

б) вся сфера товарного обращения;

в) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.

3. Начинать деятельность на рынке следует с решения:

б) аналитико-оценочных задач;

г) всех задач одновременно.

4. Какую систему представляет собой маркетинг?

а) с информационной рекламной кампании;

б) с разработки и производства товара;

в) с изучения рынка и запросов потребителей.

6. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

а) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

б) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

в) фирм — производителей готовой продукции.

7. На решение какой задачи нацелена, в первую очередь, система маркетинга:

а) сегментация потребительского рынка по различным признакам;

б) исследование конъюнктуры рынка;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) увеличение сбыта производимой продукции;

д) развитие и поддержание устойчивых связей с общественностью;

е) изучение общеотраслевых тенденций.

Тема 2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.

Существует пять концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Может привести к так называемой «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (IBM, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Контрольные вопросы к теме 2

Дайте определение понятий «стратегия и тактика маркетинга».

Раскройте содержание понятия «управление маркетингом».

Перечислите основные концепции управления маркетингом, используемые в странах с развитой рыночной экономикой.

Раскройте сущность концепции маркетинга. Приведите примеры использования данной концепции на ведущих зарубежных и отечественных фирмах.

Покажите отличие концепции социально-этического маркетинга от концепции маркетинга.

Проанализируйте использование концепций управления маркетингом на отечественных и зарубежных предприятиях.

Список литературы к теме 2

Баркан Д.И. Маркетинг для всех.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: ИНФРА-М, 1997.

Карлофф Ф. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Маркетинг \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.

10.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.

1. Управление маркетингом означает управление:

б) информационными технологиями;

г) производственными процессами;

2. Концепция социально-этического маркетинга нацелена на:

а) создание новых товаров и услуг;

в) поддержание благополучия всего общества в целом;

г) создание современных информационных систем.

3. Какая концепция управления маркетингом направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности фирмы?

а) совершенствования товара;

б) совершенствования производства;

в) социально-этического маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий.

4. Какая концепция управления маркетингом способствует возникновению «маркетинговой близорукости»?

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования товара;

г) совершенствования производства.

5. Если фирма исповедует теорию «суверенитета потребителя», то какой концепции управления маркетингом она придерживается:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования товара;

в) совершенствования производства;

6. Что относится к тактическим задачам маркетинга?

а) разработка плана рекламной кампании;

б) снижение цен на товар в целях стимулирования сбыта;

в) определение миссии фирмы;

г) расширение ассортимента сервисных услуг.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного изучения входят:

а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации);

б) изучение рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6 — 18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет);

в) изучение покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров, факторы, формирующие потребительские предпочтения, сегментирование покупателей, потребности, не удовлетворенные в настоящее время, влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки (знаки) конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, формы и методы сбытовой деятельности, ценовая политика, используемые каналы товародвижения и сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР): основные направления и объем расходов, данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.).

Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

выявление проблем и формирование целей исследования;

отбор источников информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1 этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2 этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:

Выбор методов исследования.

Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

2. Выбор орудий исследования. Это анкеты и механические устройства.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.

К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.

Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Затем исследователь составляет план выборки.

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории – возраст, место проживания или основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?

Далее определяются способы связи с аудиторией:

анкета, рассылаемая по почте;

личные интервью (индивидуальные и групповые).

3 этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.

4 этап. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).

5 этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Преимущества МИС – организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание МИС – дело сложное, и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

Контрольные вопросы к теме 3

Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».

Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

Раскройте содержание этапов маркетингового исследования.

Какой вид данных исследователь должен собирать в первую очередь и почему?

Перечислите основные элементы плана сбора первичных данных.

Раскройте содержание понятия «выборка» и методов отбора членов выборки.

Какие основные ошибки встречаются при разработке анкеты?

Дайте определение понятия «маркетинговая информационная система».

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

Дихтль Е., Херсиген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб.: Вильямс, 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

1. Что входит в программу маркетингового исследования?

а) изучение рельефа местности;

б) анализ экономического потенциала страны;

в) изучение соответствующего рынка;

г) исследование традиций и обрядов местного населения.

2. Какой самый сложный и грозящий ошибками этап маркетингового исследования?

а) отбор источников информации;

б) анализ собранной информации;

в) представление полученных результатов;

д) выявление проблем и формулирование целей исследования.

3. С каким методом исследования связано применение анкет?

4. Какие способы связи с аудиторией наиболее часто применяются при проведении маркетинговых исследований в России?

а) анкета рассылается по почте;

б) с помощью всемирной компьютерной сети;

5. Какой из перечисленных ниже факторов входит в программу изучения покупателей:

а) определение емкости рынка;

б) необходимость модификации товара;

в) побудительные мотивы приобретения товаров;

г) торговые марки (знаки) конкурентов;

д) новизна и конкурентоспособность товара.

6. С помощью какого механического устройства экспонируются рекламные объявления с большой скоростью?

7. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

а) решение экологических проблем;

б) принятие верного управленческого решения;

в) изменение политической ситуации;

г) повышение общего уровня культуры в обществе.

Тема 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИХ ВЫБОР

Сегментирование рынка – это разбивка его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

Критерии (факторы) сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения, помимо перечисленных выше факторов, можно отнести:

1) весомость заказчика (крупный, средний, мелкий);

2) разновидность конечных покупателей товара (гражданские или военные).

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией маркетинга ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности. При этом должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный (стандартизированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В случае использования этой стратегии фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного единого комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов по специфическими потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на рекламу, невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. С помощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Это, как правило, сложные в технологическом отношении непродовольственные товары.

Концентрированный маркетинг. Фирма выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Графически варианты стратегий маркетинга можно представить следующим образом:

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегий недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Контрольные вопросы к теме 4

Дайте определение понятия «сегментирование рынка».

Перечислите основные цели сегментирования рынка.

Раскройте критерии сегментирования рынка товаров потребительского назначения.

Раскройте критерии сегментирования рынка товаров промышленного назначения.

Рассмотрите содержание стратегий маркетинга.

Чем стратегия концентрированного маркетинга отличается от двух других стратегий?

Почему при использовании концентрированного маркетинга повышается степень риска?

Приведите графические схемы вариантов стратегий маркетинга.

Перечислите факторы, используемые при выборе стратегий охвата рынка.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

а) разделение в соответствии с потребностями на однородные группы;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов;

2. Что относится к географическим факторам сегментации?

3. Для сегментации рынка товаров производственного назначения важны следующие критерии:

4. Какая стратегия охвата рынка не требует разделения рынка на сегменты?

а) конверсионный маркетинг;

б) интегрированный маркетинг;

в) дифференцированный маркетинг;

д) недифференцированный маркетинг.

5. Что относится к поведенческим факторам сегментирования?

в) повод для совершения покупки;

6. Какую стратегию маркетинга наиболее целесообразно применять при ограниченности ресурсов фирмы?

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

7. Какую стратегию маркетинга следует использовать при однородности товаров фирмы?

а) интегрированный маркетинг;

б) концентрированный маркетинг;

в) дифференцированный маркетинг;

г) недифференцированный маркетинг.

Тема 5. ВИДЫ И МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ.

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Конкуренция (от лат. сoncure – бежать к цели) есть соперничество между людьми в достижении цели. В условиях рыночной экономики конкуренция – это свойственная товарному производству борьба между предпринимателями за более выгодные условия производства и сбыта. Конкуренция – это общее свойство товарного производства, способ его развития.

Основное орудие конкуренции – фосстис (формирование спроса и стимулирование сбыта). Покупатель должен отдать предпочтение какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в своем выборе на практике. Необходимую информацию он получает от производителей через рекламу.

Основой конкуренции служит свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого деятеля рынка получать для себя лично материальные выгоды. Характерными чертами конкуренции являются:

1) наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

2) свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Сущность конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей: производителей и потребителей товаров и услуг. Когда на конкретном рынке находится большое количество покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы

достаточно, чтобы заметно повлиять на его цену.

Широкое рассеивание экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможности злоупотребления ею.

Основными видами конкуренции выступают функциональная, видовая и предметная конкуренция.

Функциональная конкуренция может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами. Например, какую-либо культурную потребность можно удовлетворить с помощью книг, радио- и телепередач, театральных спектаклей и т.д. Следовательно, все перечисленные выше товары и услуги являются конкурентами.

Видовая конкуренция предлагает выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления. Примером может служить производство автомобилей одного класса (например, малолитражных автомобилей), но с разной отделкой. Для потребителя особенно важно иметь образ фирмы для наиболее полного удовлетворения своих запросов.

Предметная конкуренция возникает, как правило, между аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по притягательности фирменной марки, реализуются наиболее успешно и приносят наивысшую прибыль.

Основными методами конкуренции являются ценовые, неценовые и незаконные.

Наиболее простые методы конкуренции – ценовые методы. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японские фирмы часто снижают до 10% цены при выходе на новый рынок. Однако конкуренты, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цены. Следовательно, фирме обязательно нужно иметь запас цены для ее снижения. Это открытые ценовые методы конкуренции.

Могут применяться и скрытые ценовые методы. Так происходит, например, в том случае, когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы. Или осуществляется снижение цены потребления, означающее снижение расходов на эксплуатацию у потребителя (увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг).

Неценовые методы конкуренции более сложны для фирм. Однако там, где цену можно поддерживать постоянной, продавец предпочитает (это прибыльнее) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря НТР с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых методов конкуренции.

Основными из них являются:

А. Выпуск наукоемкой продукции. Приводит к повышению научно-технического уровня производства, расширению возможностей фирм, потребителей и к освоению новых областей деятельности.

Б. Минимизация сроков поставки товара. Способствует тому, что потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Все это укрепляет доверие к поставщику.

Незаконные методы конкуренции. К ним относится всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. Согласно Парижской конвенции по охране промышленной собственности, подлежат запрету:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

3. Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

Незаконными являются также и действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара, использование не соответствующих действительности данных или утверждений, «рабское копирование» – производство имитации чужого изделия и т.п. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

Оценка стратегии конкурентов.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

2. Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость)?

В итоге мы получаем информацию, которая позволяет выявить, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать сколько-нибудь заметную долю рынка.

Ключевыми факторами успеха принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевыми факторами могут быть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения администрация фирмы решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порой ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Контрольные вопросы к теме 5

Раскройте содержание понятия «конкуренция».

Обоснуйте важность формирования полноценной конкурентной среды для развития рыночной экономики.

Перечислите основные виды и методы конкуренции.

Объясните, почему использование неценовых методов конкуренции представляет для фирмы большую сложность, чем ценовых.

По каким параметрам следует оценивать стратегию конкурентов?

Дайте объяснение содержания понятия «ключевые факторы успеха».

В чем сущность незаконных методов конкуренции и как предотвратить их использование?

Раскройте содержание скрытых ценовых методов конкуренции. В чем заключается сложность их использования?

Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.

Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.

1. К какой группе функциональных задач маркетинга относится изучение конкурентов?

г) к каждой из перечисленных.

2. Что относится к неценовым методам конкуренции?

б) скидки с продажной цены;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) мероприятия по связям с общественностью;

3. Какие методы сбора данных могут использоваться при оценке стратегии конкурентов?

4. Какие элементы маркетинга могут стать ключевыми факторами успеха фирмы?

а) создание эффективной системы товародвижения;

б) разработка новых товаров и услуг;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) создание разветвленной сети сервисных услуг;

д) осуществление гибкой ценовой политики;

5. Что относится к скрытым ценовым методам конкуренции?

а) выпуск наукоемкой продукции;

б) снижение расходов на эксплуатацию у потребителя;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности.

6. При выходе на новые рынки что необходимо сделать с ценой товара?

г) использовать все перечисленные подходы.

7. Что относится к незаконным методам конкуренции?

а) скидки с продажной цены;

в) неправильное использование объектов промышленной собственности;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности;

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень – товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы); набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень – товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Все товары можно классифицировать по различным признакам:

I. По степени присущей им долговечности.

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

II. По функциональному назначению.

1. Товары широкого потребления.

2. Товары промышленного назначения.

Среди товаров широкого потребления выделяют:

а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты);

б) товары предварительного спроса – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы);

в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование);

г) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.).

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

а) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали);

б) капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование, инструменты и т.д.);

в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту и консультационного характера: правовые, экономические).

Разработка нового товара как элемент маркетинговой стратегии фирмы.

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать два требования:

1) прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

2) максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара;

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство – дело весьма рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

1) волюнтаризм руководства;

2) переоценка объемов рынка;

3) неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

5) неверно выбранный сегмент рынка;

6) назначение слишком высокой цены;

7) слишком большие затраты на разработку;

8) ответный удар конкурентов.

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой – опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1-й этап. Формирование идеи.

3-й этап. Разработка замысла и его проверка.

4-й этап. Разработка стратегии маркетинга.

5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап. Разработка товара.

7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта, пробный маркетинг).

8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Для того чтобы достичь успеха, фирме в среднем необходимо изучить 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей, собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором – 5 баллов, на третьем – 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров.

Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Затем руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание прототипа могут уйти дни, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики.

Когда прототипы готовы, их надо испытать, и они проходят функциональные испытания и проверку на потребителях. При этом выясняются взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определяются размеры рынка.

После этого фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или следующем);

б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе);

в) кому в первую очередь реализовывать товар;

г) как последовательно выводить новый товар на рынок.

Теория жизненного цикла товара.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка – период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Графически этапы жизненного цикла товара можно представить следующим образом:

объем сбыта в 1 цифрами обозначены

стоимостном 2 3 этапы жизненного

Существует и ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них:

возобновление или ностальгия

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить, на каком этапе находится данный товар, и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Сервис – это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать.

Организация сервиса включает:

а) консультирование при покупке;

б) перевод необходимой документации на язык потребителя;

в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;

г) доставку техники к месту эксплуатации;

д) заботу о постоянной технической исправности;

з) сбор эксплуатационных замечаний;

и) участие в совершенствовании и модернизации;

к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше», потому что сам по себе товар – это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:

а) предоставить покупателю сервисные гарантии;

б) предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;

в) точно знать, чего ждет покупатель;

г) систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

д) систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

е) поддерживать любую творческую инициативу;

ж) качественно изготавливать документацию.

Сервис можно вести по-разному:

а) службой фирмы-производителя;

б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем;

в) агентами (дилерами), продающими данный товар;

г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки, и выбор оптимального – предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо от того, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.

Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. Послепродажный гарантийный сервис проводят также бесплатно (хотя ни для кого не секрет, что его цена включена в продажную цену товара). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация товаров.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.

Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запчастями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.

Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

Контрольные вопросы к теме 6

Дайте определение понятию «товара» в маркетинге.

Перечислите основные виды товаров по долговечности и по функциональному назначению.

Определите важнейшие причины неудач нововведений.

Раскройте основные этапы разработки новых товаров.

Что такое жизненный цикл товара на рынке и каковы его основные этапы?

Перечислите некоторые ведущие виды сервисных услуг.

Покажите графическое представление теории жизненного цикла товара – как традиционное поведение, так и отклонения.

Каково содержание предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания?

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ это выяснить.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. — XV+ 589 с.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

1. На какой стадии жизненного цикла фирма получает максимальную прибыль?

2. Кто является источником идей для создания нового продукта?

е) фирмы маркетинговых исследований;

3. К какому этапу разработки нового товара относится пробный маркетинг?

а) разработка замысла и его проверка;

г) испытание в рыночных условиях;

е) развертывание серийного (коммерческого) производства.

4. Цветной телевизор – это товар:

г) предварительного выбора.

5. Жизненный цикл товара – это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

г) процесс развития продаж товара и получение прибыли.

6. Какая сервисная услуга из перечисленных ниже относится к послепродажному обслуживанию?

а) перевод необходимой документации на язык потребителя;

б) сбор эксплуатационных замечаний;

в) консультирование при покупке;

г) доставка техники к месту эксплуатации.

7. Товар в маркетинге понимается, как:

а) элемент материальной культуры общества;

б) средство удовлетворения потребностей клиентов;

в) продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи;

8. На каком этапе жизненного цикла товара затраты наиболее высоки?

Тема 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Сбыт – это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина. Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правило, в предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия-изготовителя». Традиционно данный метод реализации товаров и услуг применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в техническом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили и т.д.) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Система товародвижения и ее элементы.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Под системой товародвижения понимается то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Система товародвижения любой фирмы состоит из ряда элементов:

3) получение и отгрузка товаров;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

6) транспортировка за пределы региона.

К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Но все это способствует росту издержек по распределению.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

1) своевременная доставка товаров;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиентов.

Фирме необходимо изучить сравнительную привлекательность видов услуг в глазах клиента. Однако основная цель любой фирмы состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не объема продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие реализуют больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)?

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы (складирование)?

3. Какой запас должен быть под рукой (товарно-материальные запасы)?

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)?

Контрольные вопросы к теме 7

Раскройте содержание понятий «товародвижение» и «сбыт».

Дайте определение прямых и косвенных каналов товародвижения.

Перечислите основные функции канала товародвижения.

Раскройте содержание стратегий распределения (сбыта).

Дайте определение понятия «система товародвижения».

Перечислите основные элементы системы товародвижения и покажите их содержание.

В чем заключается необходимость разработки целей системы товародвижения?

Каковы основные потребности клиентов при создании эффективной системы товародвижения?

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \ Под ред. В.М. Власовой.

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

1. Какой стратегией распределения товаров пользуются фирмы, производящие товары массового спроса?

а) выборочное распределение;

б) экстенсивное распределение;

в) исключительное распределение;

г) все перечисленные стратегии распределения.

2. С какого элемента товародвижения начинается этот процесс?

б) получение и отгрузка товаров;

3. Что относится к функциям канала товародвижения?

б) проведение рекламной кампании;

г) продвижение товара на рынок.

4. Что является отправной точкой создания системы товародвижения?

а) постановление правительства;

б) изучение потребностей клиентов;

5. Выбор канала сбыта продукции зависит от:

б) демографической ситуации;

в) отношения потребителей к товару;

г) развития научно-технического прогресса.

6. В каком случае используется исключительное распределение товаров?

а) проникновение конкурентов на рынок;

б) большой спрос на товары и услуги;

Тема 8. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Торговые посредники действуют в сфере оптовой и розничной торговли.

Посредники в оптовой торговле. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Имеется три вида организации оптовой деятельности:

1) оптовая деятельность производителей;

2) коммерческая оптовая деятельность;

Оптовая деятельность производителей. В этом случае производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что более эффективно будет взять на себя ответственность за функции оптового сбыта. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал и наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции – важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы, а также отсутствуют независимые оптовые торговцы.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации называются дистрибьюторами. Они получают право собственности на продукцию для последующей перепродажи. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Они от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями, устанавливают цены, изучают рынок, проводят масштабные рекламные кампании, имеют развитую складскую сеть.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от дистрибьюторов, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Агенты обычно используются на постоянной основе, а брокеры – на временной.

Преимущества использования агентов и брокеров:

1) позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт;

2) издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

3) использование подготовленного торгового персонала.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Производитель может использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% от сбыта.

Сбытовые агенты (коммивояжеры) по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей и превращаются в маркетинговые подразделения производителей. Они имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он прибегает к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты работают, в основном, на небольшие фирмы (производство сельхозинвентаря, домашних принадлежностей и т.д.).

Консигнаторы получают товары от производителя на принципах консигнации. Консигнация – это условие продажи товаров, когда они не приобретаются в собственность, а берутся на ответственное хранение. Консигнация может быть простая, когда продавец должен продать товар, а в противном случае возвратить его производителю, и смешанная, когда имеется право приобретать товары после того, как консигнационный договор будет закончен.

Брокеры (маклеры) работают на бирже и сводят покупателей и продавцов для совершения сделок. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер является агентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделки.

Отличия агентов от дистрибьюторов заключаются в следующем:

1. Агент ничего не приобретает в собственность. Дистрибьютор покупает за свой счет и имеет право собственности на товары.

2. Агент импортирует только те товары, которые фирма ему разрешила. Дистрибьютор – свободный импортер. Он сам знает, что у кого покупать и что кому продавать, сам устанавливает цены на товары.

3. Агент получает жалованье в виде процента от комиссии. Дистрибьютор получает прибыль в зависимости от цены.

4. Для агента вид сервиса определяется хозяином. Дистрибьютор сам устанавливает необходимый уровень сервиса.

5. У агента отсутствуют склады. Дистрибьютор имеет склады и товарные запасы.

6. Агент не занимается рекламой. Дистрибьютор занимается рекламой в средствах информации.

7. Агент не управляет ценами. Дистрибьютор сам устанавливает уровень цен.

8. Агент доводит товар до конкретного покупателя. Дистрибьютор доводит товар до продавца, т.е. до рынка.

Посредники в розничной торговле.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный торговец (дилер) – это независимый мелкий предприниматель. Он приобретает товар в собственность за наличные деньги или в кредит, затем продает товар отдельным покупателям и ведет гарантийный и послегарантийный сервис. Дилер может работать с одной фирмой. При этом заключается так называемое франчайзинговое соглашение.

Франчайзинг – это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Мелкая фирма обязуется иметь деловые отношения исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес по правилам этой фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

Фирма может иметь много дилеров, причем у каждого из них будет свой небольшой рынок сбыта. Так, у концерна «Фиат» 680 дилеров, у «Фольксвагена» – свыше 1200 дилеров и т.д.

Контрольные вопросы к теме 8

Дайте определение оптовой торговли.

Перечислите основные функции оптовой торговли.

Какие существуют основные направления организации оптовой деятельности?

В каких случаях наиболее целесообразным оказывается использование оптовой деятельности производителей?

В чем сущность деятельности дистрибьюторов на рынке?

Покажите особенности деятельности агентов и брокеров и их отличие от дистрибьюторов, укажите их функции.

Раскройте сущность понятия «консигнация». В чем отличие простой консигнации от смешанной?

Перечислите виды агентов, используемых в современных фирмах, и покажите основные направления их деятельности на рынке.

В чем состоят преимущества использования агентов и брокеров?

10. Дайте определение розничной торговли.

11. Раскройте сущность понятия «франчайзинговый договор» и преимущества его заключения для дилера.

12. Какая основная характеристика у дилеров и дистрибьюторов оказывается схожей в отличие от агентов и брокеров?

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

1. В каком случае производителям самим выгодно заниматься оптовой деятельностью?

а) велика численность населения;

б) происходит активное внедрение достижений НТР в производственный процесс;

в) число потребителей невелико;

г) идет проведение предвыборной кампании президента.

2. В чем преимущества использования агентов и брокеров?

а) более активное применение достижений науки и техники;

б) рост производительности труда;

в) издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

г) использование подготовленного торгового персонала;

3. В чем заключается отличительная особенность дистрибьюторов по сравнению с агентами и брокерами?

а) занимается продвижением товаров на рынок;

б) проводит презентации реализуемых товаров;

в) принимает право собственности на товары;

г) увеличивает сбыт продукции.

4. В чем сущность франчайзинговых отношений?

а) заключается партнерство по разработке нового товара;

б) отношения между крупной и мелкой фирмой, согласно которым первая оказывает услуги второй в обмен на лишение прав работы с другими фирмами;

в) соглашение о разделе рынка сбыта продукции крупными фирмами;

5. От кого брокер должен стремиться получить вознаграждение?

в) от обеих заинтересованных сторон.

6. Коммивояжеры по условиям договора с производителем отвечают:

а) за проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

в) за маркетинг всей продукции производителя;

г) за повышение ассортимента и качества выпускаемых изделий.

Тема 9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

При разработке ценовой политики на фирме прежде всего необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Наиболее часто перед фирмой стоят следующие цели, которые она решает посредством гибкой ценовой политики:

1. Обеспечение выживаемости. Оно становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке имеется слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. При этом фирма должна создать «запас прочности» для снижения цены.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Цена товара фирмы имеет определенные границы – верхнюю и нижнюю. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены. Следует помнить, что слишком высокая цена препятствует формированию спроса на товары фирмы. Все это необходимо учитывать при выборе методики расчета цен.

Существует 5 основных методов ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль. Это самый простой метод ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок меняются в широких пределах в зависимости от вида товаров (например, на пищевые продукты они колеблются от 13 до 53 процентов). Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товаров, объемах продаж, оборачиваемости товарных знаков.

2. Расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В этом случае фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Этот метод довольно популярен. В тех случаях, когда величина спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракты в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако при этом цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе сама финансовый урон.

Разработка и внедрение системы скидок как часть ценовой политики фирмы.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема товаров или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

1. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

2. Скидка за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки (скидки сфере торговли). Производители товаров предлагают их службам товародвижения и сбыта продукции за выполнение определенных функций по продаже товара, его хранению, ведению учета.

4. Сезонные скидки. Они заключаются в уменьшении цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. «Снятие сливок» на рынке – это установление с самого начала продвижения на рынке нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие фирмы: а) при выходе на рынок с принципиально новыми товарами; б) при формировании нового рынка; в) при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Этот подход применяется в случае гарантии отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Сущность политики предприятия здесь заключается в максимизации краткосрочной прибыли до тех пор, пока она не станет объектом конкурентной борьбы.

2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде случаев такой подход может быть продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для отстающего предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе. При этом руководству данного предприятия нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Символическое снижение цены может производиться не только на один, но и на несколько пунктов.

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий: 1. Предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей. 2. Новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли. Использование этого подхода не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции данного предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях данной фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

5. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства. Это определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Она определяется по формуле:

где С – фактические издержки производства изделия;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на данном рынке;

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по госзаказам, особенно по созданию новых систем оружия. Они предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне. Такой метод ценообразования используется также в строительстве, выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции и т.п.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

6. Престижная цена. Это цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качествами.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Виды цен на уже имеющиеся товары.

В условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Для уже сформировавшегося рынка товаров можно выделить 8 основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая, падающая цена на изделия и услуги. Она устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

2. Долговременная цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Но эти изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

3. Цена потребительского сегмента рынка. Это цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг (например, пассажирские перевозки, осуществляемые железнодорожным и водным транспортом), реализуемых разным группам потребителей.

Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может значительно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.

4. Эластичная (гибкая) цена. Она быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения) в зависимости от характера конъюнктуры.

Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени или когда можно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок.

5. Преимущественная цена. Предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять преимущества на рынке по отношению к конкурентам (особенно новым). В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Непременным условием эффективного использования этого подхода являются: 1) значительно большая доля рынка, контролируемого данным предприятием; 2) высокий престиж продукции, приверженность к ней большого числа потребителей.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. Напротив, это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниши рынка. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

8. Договорная цена устанавливается на некоторые виды изделий и гарантирует значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-изготовитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли.

Все рассмотренные выше подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта этой продукции.

Контрольные вопросы к теме 9

На достижение каких целей направлена ценовая политика фирмы?

Каковы основные цели ценообразования в маркетинге?

Перечислите методы ценообразования на различные виды товаров и услуг, раскройте их содержание.

Назовите важнейшие виды скидок на товары и услуги.

В чем сущность подхода к ценообразованию на новые товары – «снятие сливок» на рынке?

Чем определяются верхние и нижние границы цены?

Перечислите основные виды цен на новые товары и услуги.

Перечислите основные виды цен на уже имеющиеся товары и услуги.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Березин И. Маркетинг сегодня.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе \ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Основы предпринимательской деятельности: маркетинг.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по использованию рынка. Учебное пособие.

1. Самый простой метод ценообразования:

а) средние издержки + прибыль;

б) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на основе закрытых торгов.

2. Что определяет минимальную цену товара?

б) себестоимость продукции;

в) использование достижений науки и техники;

г) высокое качество товара.

3. Как называются скидки, предоставляемые системе товародвижения и сбыта?

б) скидки за платеж наличными;

г) скидки за количество закупаемого товара.

4. При постановке какой цели ценообразования устанавливается низкая цена на товар?

а) максимизация текущей прибыли;

б) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

в) завоевание лидерства по показателям качества товара;

5. Какой самый нерыночный метод ценообразования?

а) цена лидера на рынке или в отрасли;

б) цена на новое изделие с возмещением издержек производства;

г) цена за внедрение продукта на рынок.

6. При каком виде ценообразования цена устанавливается чуть ниже круглой суммы?

б) скользящая (падающая) цена;

7. Укажите виды цен на уже имеющиеся товары и услуги из перечисленных ниже:

а) цена за внедрение продукта на рынок;

г) цена лидера на рынке или в отрасли;

8. Какой вид цен основан на разделении рынка на определенные группы покупателей?

а) цена на изделие, уже снятое с производства;

б) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

в) цена потребительского сегмента рынка;

Тема 10. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ЧАСТЬ КОМПЛЕКСА ФОССТИС (ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА

К комплексу ФОССТИС относятся: реклама, пропаганда, личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта. В данной работе раскрываются важнейшие элементы данного комплекса: мероприятия по стимулированию сбыта и реклама (тема 11).

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителей, посредников и продавцов, а также общественности с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, т.е. рассчитано на краткосрочный период.

Свойства стимулирования сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Эти мероприятия привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющее ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Все средства стимулирования по содержанию можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку, и т.д.);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Таким образом, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность по стимулированию сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения), а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно разделить по их направленности на мероприятия, ориентированные на потребителя, на посредников, на продавцов и на общественность.

I. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям.

Его цель – предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. При этом необходимо:

1) увеличить число покупателей;

2) увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

1. Скидки – за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий.

2. Кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Кредит бывает долго-, средне- и краткосрочный(в зависимости от вида товаров).

3. Бесплатное распределение образцов товара в расчете на покупку крупной партии.

4. Бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу».

5. Презентация (показ) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (как правило, для товаров производственного назначения).

6. Экскурсии на предприятия-изготовители.

7. Резкое снижение цены обычно в связи с переходом к выпуску новой продукции, началом очередного сезона и т.д.

II. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам.

Его цель – побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

1. Предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных пунктов и мастерских.

2. Предоставление скидок с продажной цены.

3. Резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

III. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам.

Его цель – достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

1. Соответствующие денежные вознаграждения.

2. Дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы.

4. Моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также члены их семей.

IV. Стимулирование сбыта по отношению к общественности.

Его цель – формирование положительного имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к ней.

1. Престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия.

2. Доведение до широкой публики мысли о том, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества.

3. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия.

4. Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.

5. Спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Содержание программы стимулирования сбыта.

При разработке комплексной программы стимулирования деятель рынка должен принять ряд решений:

1. Определить интенсивность стимула, т.е. какие мероприятия использовать в соответствующей программе стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Определить условия участия в стимулировании, или на кого рассчитана программа стимулирования.

3. Определить средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о новой программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4. Определить длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Определить выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных заранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Определить сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще всего размер ассигнований, выделенных на эти цели, определяется в виде процента от общего бюджета. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчиваектся с его прекращением.

Анализ (оценка) результатов программы стимулирования сбыта.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. При оценке результатов деятели рынка могут воспользоваться разными методами. Чаще всего сравнивают показатели сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Например, до проведения кампании фирма занимала

6-процентную долю рынка, которая выросла до 10 процентов в ходе программы, упала до 5 процентов сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 процентов. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 процентов свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка товара стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребителях покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора товаров. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и путем проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса ФОССТИС в целом. Его использование требует четкой постановки задачи, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Контрольные вопросы к теме 10

Что такое комплекс ФОССТИС и из чего он состоит?

Дайте определение мероприятий по стимулированию сбыта.

Какие основные по содержанию группы мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить?

Перечислите основные по направленности группы мероприятий по стимулированию сбыта.

Какая из этих групп является наиболее важной?

Какова цель мероприятий по стимулированию посредников?

Перечислите основные мероприятия по поддержанию связей с общественностью.

Какова цель разработки программы по стимулированию сбыта на фирме?

Раскройте содержание программы по стимулированию сбыта.

10. Какими способами рассчитывается бюджет, выделенный на стимулирование сбыта?

11. Для чего необходим анализ (оценка) проведения мероприятий по стимулированию сбыта?

Дейан А., Анни и Лаик Троаден. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, Универс, 1993.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

1. Что относится к активному предложению в сфере стимулирования сбыта?

а) скидки за платеж наличными;

б) предложение образцов товара;

2. Какова основная задача мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на потребителей?

а) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

б) повысить производительность труда на фирме;

в) улучшить качество производимых товаров;

3. На кого могут быть направлены мероприятия по стимулированию сбыта?

а) на правительственные организации;

б) на средства массовой информации;

г) на зарубежных инвесторов.

4. Что относится к мероприятиям по стимулированию сбыта, направленным на общественность:

в) пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы;

5. Какой вид скидок направлен на ускорение оборота денежной массы?

в) скидки за платеж наличными;

г) скидки за количество закупаемого товара.

6. Каким способом рассчитывается бюджет мероприятий по стимулированию сбыта?

а) исходя из целей и задач;

б) на основе учета желаний и предпочтений покупателей;

в) на основе анализа качества товара;

г) в виде процента от общего бюджета.

Тема 11. МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Реклама является важной составной частью комплекса ФОССТИС.

Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Основные цели рекламы следующие:

1. Реклама должна учитывать и развивать некоторую еще не осознанную потребность определенной группы потенциальных покупателей.

2. Стимулирование сбыта путем расширения спроса на этапе внедрения и роста товаров и поддержание спроса на этапе зрелости товара.

3. Получение дополнительной информации от потребителей (реклама с обратной связью).

4. Ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара). Задача – сказать о своих достоинствах так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.

5. Привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодательной или исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.

Таким образом, у рекламы есть две основные задачи: информация и формирование благоприятного образа товаров и услуг в глазах потребителей и создание имиджа самой фирмы у населения, общественности и властей.

1. Товар не отвечает нуждам потребителей.

2. У товара нет четкой адресности и трудно эффективно выбрать объект рекламного воздействия.

3. Низкая квалификация исполнителей рекламы.

4. Ограниченность в средствах заказчика.

5. Исполнитель неверно выбрал ключевые элементы рекламного воздействия, неточно определил временные характеристики рекламной кампании, неверно выбрал средства распространения рекламы и т.д.

6. Рекламе помешали внешние обстоятельства: ответные шаги конкурентов, непредвиденные экономические и социальные события и т.д.

Проведение рекламных кампаний.

Передовая практика фирменной рекламы требует обязательной разработки стратегических и тактических целей рекламы, которые реализуются посредством системы рекламных кампаний. Рекламная кампания – это система рекламных мероприятий, связанных единым целевым замыслом и направленная на достижение определенной рекламной цели или решение задачи.

В рекламной кампании выделяются и разрабатываются следующие элементы:

а) стратегические цели кампании и комплекс решаемых в ее ходе задач;

б) основные объекты рекламной кампании (основные группы потребителей, законодатели, общественные организации и т.д.);

в) решение вопросов взаимодействия с рекламными мероприятиями других заинтересованных сторон (например, дилеров фирмы и других посредников-сбытовиков);

г) глубокий и тщательный анализ всех сторон рекламы, т.е. определение наиболее сильных и привлекательных для потребителя сторон;

д) определение временных территориальных и других тому подобных аспектов будущей кампании;

е) формирование предварительного сценария будущей рекламной кампании с выделением ключевых идей и возможных методов их реализации. При этом учитываются различные факторы внешней среды, вероятные каналы (средства) распространения рекламы, сроки осуществления основных этапов кампании в увязке с исследовательской, производственной и сбытовой программами фирмы.

Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, то его реклама обязательно окажется неудачной.

При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем.

Р.Ривс вывел закон об универсальном торговом предложении (УТП). Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

УТП состоит из трех частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Стиль общения рекламиста должен быть душевным, заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Существуют еще две теории рекламы:

теория «образа марки», в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию;

теория эмпатии, т.е. сопереживания, говорит о том, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с потребителем на языке его собственных невысказанных или недостаточно осознанных желаний.

Фирменный стиль – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Слоган – это рекламный лозунг, краткое, образное выражение, девиз – неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании. Используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган фирмы «Сони» – «У нас не дешевле, у нас лучше».

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра («Рубашки «Белкрафт» – это друзья, которые ближе всего»).

2. Повторение букв в каждом слове предложения («День делает добро»).

3. Целые предложения или их части повторяются («Легко покупаем – легко улетаем»).

4. Время (обычно будущее) («Фирма [название фирмы] строит для будущего»).

5. Качество («Если это (название фирмы), то это высокое качество»).

6. Люди («Наши официанты – это люди, с которыми приятно иметь дело»).

7. Чувство близости к покупателю (Наш клиент – наш хозяин») и многие-многие другие.

Запоминаемость слогана – в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

Рекламу можно классифицировать по различным признакам:

а) по охвату территории: общенациональная, региональная, местная;

б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли;

в) по содержанию: информативная, увещевательная и напоминающая. Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре;

г) по средствам распространения: наружная, печатная (прессовая), прямая почтовая (директ-мейл), аудио, аудиовизуальная и кинореклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации – разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Контрольные вопросы к теме 11

Дайте определение понятия рекламы.

Раскройте основные цели рекламы.

Перечислите важнейшие причины рекламных неудач.

Раскройте содержание понятия «рекламная кампания».

В чем заключаются важнейшие законы рекламы?

Что такое универсальное торговое предложение?

Дайте определение понятий «фирменный стиль» и «слоган».

Перечислите основные классификации видов рекламы.

На основе каких характеристик производится отбор средств рекламы?

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер ЛТД, 1994.

Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, Универс, 1993.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Маркетинг \ Под ред. проф. Уткина Э.А.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

1. Каковы причины рекламных неудач?

а) ограниченность в средствах заказчика;

б) низкая квалификация исполнителей рекламы;

в) товар не отвечает нуждам потребителей;

2. Универсальное торговое предложение помогает достичь следующей цели:

а) создать новые образцы товаров и услуг;

б) привести к достижению победы в конкурентной борьбе;

в) привести к увеличению объема продаж;

г) создать эффективные мотивационные механизмы.

а) мероприятие по стимулированию сбыта;

г) метод сбора первичных данных.

4. Вид рекламы по содержанию:

в) рассчитанная на широкого потребителя;

5. Какие факторы необходимо учитывать при отборе средств распространения рекламы?

б) острота конкуренции на рынке;

в) особенности функционирования дилерской сети;

6. Что такое фирменный стиль?

а) организация и проведение широкомасштабных рекламных мероприятий;

б) создание непрерывного цикла: разработка идеи новых изделий, их создание и реализация на рынке;

в) единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы;

г) разделение всех потребителей фирмы на определенные группы по ряду признаков.

Тема 12. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Процесс планирования маркетинга включает три фазы:

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их достижения.

3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии.

Планирование поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; координирует решения и действия в области маркетинга, служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах; мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Программа маркетинга планируется довольно детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микс.

Более детально составляющие плана маркетинга выглядят следующим образом:

1) сводка контрольных показателей;

2) изложение текущей маркетинговой ситуации;

3) перечень опасностей и возможностей;

4) перечень задач и проблем;

1. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана (т.е. приводятся конкретные цифры, которых можно достичь при реализации соответствующего плана маркетинга).

2. Затем дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Сам рынок детально рассматривается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, факторов макро- и микросреды, основных товаров, конкурентов и каналов распределения.

3. Этот раздел заставляет руководство проанализировать все возможности и опасности, которые могут сильно сказаться на фирме. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. При этом менеджер должен перечислить максимальное число опасностей и возможностей.

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к упадку товара и его уходу с рынка.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Менеджер должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Т.е. проводится так называемый SWOT-анализ (от англ. слов сильный, слабый, возможность, опасность).

4. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Они отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать все свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого из отображенных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

В стратегии маркетинга должен быть детально представлен весь комплекс маркетинга. Он включает в себя новые товары, организацию продажи на местах, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Одновременно менеджер должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга.

6. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы: 1) Что будет сделано? 2) Когда это будет сделано? 3) Кто это будет делать? 4) Сколько это будет стоить?

Например, управляющий захотел усилить СТИС, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по СТИС с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно объема и средней цены – нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

источник