Маркетинговая близорукость по котлеру

Ксения Тютюшина в Ср Сен 26, 2012 8:38 pm

Оказывается, близорукость выражается не только в отношении зрения человека, т.е. его физического здоровья. Существует термин «маркетинговая близорукость» — влюбленность производителя (продавца) в представленный товар. Об этом еще в 1960 году заговорил Теодор Левитт.

Таисия Ефимова в Чт Сен 27, 2012 6:27 pm

Вот такой пример нашла в книге Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость». Книга, кстати, очень интересная, рекомендую!)

«Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то

существовало любимое многими заведение, называемое «бакалейный

магазинчик на углу». Высокоэффективный супермаркет одержал полную

победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных

продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате

агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий

супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му

году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и

а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных

розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они

их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа

«дешевки», «и лошадь, и телега» и «безнравственные мошенники».

Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявил, что: «Мне

трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить

Марина Костюкова в Ср Сен 26, 2012 5:52 pm

Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.

В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.

В статье Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением «

Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».

Задание — найти примеры из истории бизнеса «маркетинговой близорукости».

Не кипятите мне мозг, а то я вас ошпарю остроумием!

Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.

Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.

Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:

• спрос на товар превышает предложение;
• себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.

Пример 1. Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.

Пример 2. Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.

Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.

Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.

Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.

Пример. «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.

По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.

Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.

Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.

Пример. Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.

Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.

Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.

Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.

Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.

Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.

Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества. Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.

Пример. Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.

Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.

и ее значение для топ-менеджеров

Эта статья, опубликованная в 1960 году, до сих пор, вот уже почти 50 лет, остается одной из самых читаемых и почитаемых топ-менеджерами.

Что же такого особенного поведал в ней Теодор Левитт?

На беглый взгляд — рассуждения о развитии корпораций (преимущественно в нефтяной отрасли). Но вчитываясь в текст, мы обнаруживаем глубочайшие мысли, которые (сегодня это не так заметно), перевернули сознание руководителей всех крупных компаний и создали новую бизнес-реальность. Один из почитателей Левитта, высказался об этом так: «До [статьи] Левитта маркетинг был бедным родственником, которого презирали, но которого вынуждены были терпеть, руководители компаний. После Левитта все изменилось».

В «Маркетинговой миопии» Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением [1, с. 20] «

(Сегодня эту цитату можно визуализировать с помощью «воронки продаж «, которая показывает роли маркетинга и продаж и позволяет понять, почему Филип Котлер говорил, что во времена экономических кризисов вы можете уволить из фирмы любых сотрудников, но не маркетолога: он-то, как раз и найдет для фирмы возможность не просто пережить кризис, а и существенно укрепить свои позиции на рынке.)

Еще одна цитата из этой статьи как нельзя лучше подходит к нынешним кризисным временам:

«Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста [1, с. 16]. «

Для того, чтобы жить, а не выживать на рынке, Теодор Левитт призывает топ-менеджеров пересмотреть взгляды на смысл существования их организаций.

По мнению Левитта, миссию компании над определять не через продукты и технологии (как это делают многие), а по критериям рынка:

источник

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. Многие производители, — пишет он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка (с. 61). Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует маркетинговой близорукостью товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т. п. [c.16]

Как реакция на распространение маркетинговой близорукости появилась целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. Теория Y призывала компании относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям, эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы стратегического планирования предложили новые методы развития компаний в условиях постоянно меняющейся внешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась принципом Превосходство и качество . Все эти теории живы и по сей день, они развиваются, определяя образ мышления делового человека. [c.36]

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью. [c.39]

Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой близорукости, чем производство-центризм ] о котором мы говорили выше в этой главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Руководство этих организаций вместо того, чтобы выглянуть в окно, отгородилось от мира зеркалами. [c.50]

Маркетинговая близорукость — стремление продавца фокусировать внимание на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей. [c.867]

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [c.22]

Маркетинговая близорукость, 132 Маркетинговая информационная система компоненты,148 определение, 148 Маркетинговая ориентация, 20 Маркетинговая среда, 113 [c.675]

Мы говорили о сущности производственной и маркетинговой ориентации при рассмотрении работы Левитта Маркетинговая близорукость . Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а [c.22]

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке. [c.51]

Концепция совершенствования товара строится на предпосылке, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Фирме следует сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Эта концепция часто приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в свой [c.144]

Мы заявили, что базовый стратегический взгляд компании на себя саму важен для ее маркетинговой концепции. Верно и обратное. Эта мысль наиболее четко была выражена Теодором Левит-том в написанной им в 1960 году статье Маркетинговая близорукость .14 Он заметил, что, поскольку железные дороги видят себя, в первую очередь, прокладчиками рельсов, а не перевозчиками пассажиров и грузов, они упускают возможность извлечь прибыль из таких новых технологий, как автомобили и грузовики, самолеты и даже телефоны. Поэтому их бизнес угасает, даже несмотря на то, что спрос на перевозку пассажиров и товаров растет. Похожим образом, из-за того, что нефтяные компании отказались заниматься природным газом, многие их ведущие менеджеры ушли, чтобы организовать конкурирующие газовые фирмы. Компании часто упускают возможности для роста, будучи не способны определить себя в терминах той выгоды, которую они предоставляют потребителю. [c.15]

Двойной риск маркетинговой близорукости и маркетинговой [c.15]

Многие случаи неудач специалистов по маркетингу, связанных с чрезмерной широтой деятельности, дают нам право на поучительное замечание может оказаться очень самонадеянным заниматься незнакомыми продуктами и рынками, даже если покупательский спрос очевиден. По-видимому, должны быть практические ограничения того, насколько далеко компания может заходить в поисках маркетинговой концепции. Однако, откровенно говоря, полная и безраздельная сосредоточенность фирмы на знакомых продуктах и технологиях тоже может создать ей серьезные проблемы. Помните о маркетинговой близорукости Левитта, о которой рассказывалось в первой главе Когда появились автомобили и грузовики, железные дороги их проигнорировали — и столкнулись с медленным затяжным спадом. Почему Потому что смотрели на себя скорее как на прокладчиков путей, а не как на перевозчиков пассажиров и грузов. [c.27]

Негативные черты и последствия — маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены [c.85]

Что же было не так Предположение Т. Левитта состояло в том, что лица, ответственные за управление железными дорогами, были заняты исключительно собственным продуктом, а не потребностью в транспорте как таковой. В силу близорукой ориентации на продукт они забыли о том, что железные дороги заменили прежние, менее удобные продукты. Имея выбор, потребители предпочли новый вид транспорта старому, постольку поскольку он полнее отвечал их запросам. Соответственно можно было не сомневаться в том, что появление другого, еще более удобного для потребителей, транспортного средства, также должно повлечь за собой переключение их интереса на него. Таким образом, если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внимание на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы принять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и создать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение постольку, поскольку они утратили маркетинговую ориентацию. [c.22]

Миопия — близорукость. См. Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга.-СПб 2001. [c.423]

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости . Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. [c.61]

Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько стадий. Первоначально бизнес определялся исходя из выпускаемого продукта производство автомобилей, услуги парикмахерских, перевозка грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитт (Levitt) ввел понятие маркетинговая близорукость и утверждал, что бизнес необходимо определять исходя из потребностей рынка, а главным критерием выбора бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим стал приведенный им пример относительно определения бизнеса американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное. С рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке грузов и людей, парикмахерские должны стать салонами красоты и т. д. В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта. [c.89]

Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией примата продукта . Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать, свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к сильной маркетинговой близорукости . [c.13]

Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. Мы производим автомобили , мы изготавливаем безалкогольные напитки и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в маркетинговой близорукости , которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. o a- ola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине- [c.194]

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. [c.12]

Столкнувшись с таким сценарием, фирма, очевидно, должна предпринимать активные шаги, чтобы убедиться, что она не станет жертвой маркетинговой близорукости и будет продолжать расти. Разработанная X. Ансофом (//. Ansoff) матрица вектора роста (табл. 1) объединяет возможные стратегические альтернативы. Для того чтобы выжить, не говоря уже о росте, фирма должна постоянно рассматривать стратегии обработки рынка (продажа большего количества существующего товара существующим потребителям), развития рынка (поиск новых [c.431]

Следовательно, воображение и творческий подход образуют основу для успешного маркетинга их можно обнаружить между строк любой истории об успешном бизнесе. Возьмите World om, новаторскую телефонную компанию, предлагающую потребителю меню телекоммуникационных услуг, в которое входят междугородные и международные звонки, местная телефонная связь и услуги доступа в Интернет. С точки зрения потребителя, телефонные компании занимаются связью, а не являются операторами некоторого ее определенного вида. World om, будучи свободна от маркетинговой близорукости, свойственной ее конкурентам, обогнала их всех в росте доходов и прибыли, давая своим инвесторам 53-процентный ежегодный рост совокупной прибыли с 1986 по 1996 год это делает ее третьей по прибыльности компанией последнего десятилетия из списка Fortune 1000 .19 [c.17]

Взгляд, состоящий в том, что не стоит беспокоиться об издержках, исходит из желательной цены и уверенности в том, что компания сможет научиться делать желаемый продукт по этой цене. Вероятно, сущность маркетинга действительно так проста смотреть на все с другой стороны, с точки зрения потребителя, а не компании, и верить в то, что можно справиться с задачами, которые ставит перед вами такой взгляд на вещи. Хотя Ford Motors стала, опираясь на такой взгляд, великой компанией, такое видение в итоге было утеряно, и это позволило зарубежным компаниям, производящим автомобили, завоевать потребителя. Сегодня Ford борется за то, чтобы вернуться к такому видению — и вернуть свой статус — с помощью изнурительной программы тотального качества. Может быть, суть маркетинга очень сложна, поскольку легко утратить такое видение и скатиться к маркетинговой близорукости, тратя все свое время на просмотр финансовой отчетности, вместо того, чтобы слушать и мечтать, глядя на все с точки зрения потребителя. Вы болеете маркетинговой близорукостью Теперь вы будете знать, как ответить на вопрос Действительно ли потребитель всегда прав [c.20]

Макросегментирование. Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассмотрения миссии компании, которая описывает ее роль и перспективу развития. В рамках определения миссии, компания должна определить свой базовый рынок (концептуально, термин «базовый рынок» введен Теодором Левитом в 80-х годах XX в. в работе «Маркетинговая миопия», где миопия — близорукость) в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие, ту проблему, с которой сталкивается потребитель, а не в терминах товара, как это часто делают компании. Например, для фирм, занимающихся системной интеграцией, базовый рынок может быть сформулирован так «мы продаем средства для решения проблем в области обмена данных и управления в рамках предприятия», а для фирм, занимающихся производством компьютерной техники — как рынок средств, обеспечивающих оптимизацию обработки информации. Таким образом, определение предприятием базового рынка во многом созвучно определению первого уровня товара, а именно, товара по замыслу. [c.40]

Принципы и практика маркетинга (2000) — [ c.132 ]

источник

Книги о дерзких маркетологах, нарушающих правила, — увлекательны. Их авторы громогласно заявляют: забудьте все, чему вас учили, и слушайте меня. Подход захватывает, но таит в себе серьезную опасность. Опасность маркетингового авантюризма, разносчиками которого выступают эти конвейерные книги, в основном, о сарафанном и партизанском маркетинге. Они ведут к неправильным выводам о том, что классику читать нет смысла. Есть! Чтобы правильно нарушать правила, нужно их очень хорошо знать.

К такому выводу я пришел совсем недавно, когда начал читать фундаментальную работу отца-основателя маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг Менеджмент».
Если продолжение книги будет столь же увлекательным, то по ней будет цикл статей. Эта – первая. В ней речь пойдет о пяти концепциях маркетинга, пяти этапах осознания роли маркетинга в жизни бизнеса. Итак,

5 концепций маркетинга Филипа Котлера

1. Производственно-ориентированная
Философия: потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Основная задача – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение
Плюсы: дешевизна и доступность продукта
Когда работает: потребитель заинтересован в приобретении продукта, а не его высоких качествах
Минусы: обезличивание и качество, «маркетинговая близорукость»
Мои слова: самая кондовая модель. Расстраивает, что большинство компаний ее используют, потому как это стимулирует рынок к оптимизации процессов (для снижения цены), но не к улучшению качества. Слова бренд и ценность не участвуют в дискурсе.

2. Продукто-ориентированная
Философия: потребители предпочитают товары с наивысшим качеством. Концентрация сил на производстве и постоянном совершенствовании продукта.
Плюсы: качество
Когда работает: существует потребность в высочайшем качестве
Минусы: большая вероятность ложных представлений о потребностях потребителей; «маркетинговая близорукость».
Мои слова: распространено мнение — качественный продукт продает сам себя. Я соглашусь чуть меньше, чем на половину, да и то – в вакууме. Потому что все зависит от рынка. От нужд потребителей. Товар высочайшего качества может продавать сам себя, как, например, ресторан на Покровке ExtraVergin (evgrill.ru), который я на днях посетил. Они самостоятельно вялят помидоры, а официанты подходят и доливают кипяток в чайник! Об этом срочно хочется рассказать всем подряд!
Так вот, даже сейчас я вам наврал, потому что зашел туда благодаря девушке, которая раздавала флаеры. А этот процесс, дамы и господа, уже никакого отношения к продукту не имеет.
Сегодня продукт не может сам себя продавать на 100%. И даже на 80%. А подчас это всего пара процентов.

3. Ориентированность на продажи
Философия: потребители никогда не будут добровольно покупать выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж.
Когда работает: ограниченный рынок сбыта
Минусы: концентрация не на производстве продукции, в которой нуждается рынок, а продажа произведенных товаров
Слова Котлера: В результате использования этой концепции в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и услуг
Слова Друкера: Задача маркетинга – минимизировать потребность в продажах
Мои слова: Сложно что-то внятное написать, потому что Котлер абсолютизирует, что приводит к спекулятивным выводам. Конечно, уделять 100% времени продажам – гиблое дело. Тратить на них большую часть ресурсов – глупо. Проблема в том, что никто так и не делает (надеюсь). И все эти 3 модели – они не есть что-то абсолютное. Я подозреваю, что Котлер упростил для наглядности, но даже если это так – а-та-та. Очень просто бороться с ветряными мельницами.

4. Концепция маркетинга
Философия: берем лучшее из трех предыдущих. Залог успешного бизнеса – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. То есть если потребителю важна только цена, то нужно минимизировать издержки производства, если качество – максимизировать качество и ценность, если
Плюсы: сочетает все лучшее
Логика Котлера понятна. В центр вселенной помещается потребитель. Вокруг него крутится маркетинг. Небольшие спутники маркетинга – производство, финансы и человеческие ресурсы. Я придерживаюсь этой концепции. Почему не последней, тогда как логично, что она будет продвинутей – объясню дальше.

5. Концепция социально-ответственного маркетинга
Философия: «В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения». ну, я думаю, вы уловили мысль.
Это четвертая концепция, где в центре вселенной (со спутником в виде Потребителя) располагается социальная ответственность (в первую очередь экология).
Это модель хорошая. Правильная. Светлая. Идеалистичная. Утопичная ;(
Вселенная устроена немного не так (и сейчас я открою перед вами шторку реальности). Итак:
Единственная задача любого бизнеса – максимизация прибыли. Иначе это не бизнес. Для максимизации прибыли необходимо исходить из интенций потребителя. Если прибыль максимизируется в точке с низкой ценой, то нужно ставить низкую цену. Если в точке с высоким качеством, то нужно максимизировать качество. Если потребителю нужно, чтобы ваш товар был с бирочкой «этот пакет сока разлагается на 100 лет, а 4», то лепите бирочку!
Если потребителю все равно, то и бизнесу все равно. Нет социального заказа – нет бирочек.Все просто. Инициатива должна исходить снизу.

Немного реалий: в нашей стране критически мало социально-отвественного бизнеса ровно по той причине, по которой на Западе его много. И эта причина (внимание-внимание-внимание) – социальный заказ!
Причина отсутствия социального заказа – низкая культура (экономическая, политическая и т.д) населения. Причина низкой культуры – отсутствие стимулов у государства ее повышать. Причина отсутствия стимулов – недостаточная зависимость экономики от экономической культуры населения. Причина недостаточной зависимости – нефтяная рента.
Итак, в России не будет социально-ответственного маркетинга, пока государство живет за счет нефтяной ренты.
Хм, кажется я ушел довольно далеко, но это важно для понимания того, почему социально-отвестственный маркетинг слабо развит (и не будет в ближайшей перспективе особенно развиваться) у нас в стране.
Итого: социальная ответственность бизнеса – лишь составляющая потребностей потребителя. Ошибочно считать социально-ответственный маркетинг новой парадигмой.

источник

Эта статья, опубликованная в 1960 году, до сих пор, вот уже почти 50 лет, остается одной из самых читаемых и почитаемых топ-менеджерами.

Что же такого особенного поведал в ней Теодор Левитт?

На беглый взгляд — рассуждения о развитии корпораций (преимущественно в нефтяной отрасли). Но вчитываясь в текст, мы обнаруживаем глубочайшие мысли, которые (сегодня это не так заметно), перевернули сознание руководителей всех крупных компаний и создали новую бизнес-реальность. Один из почитателей Левитта, высказался об этом так: «До [статьи] Левитта маркетинг был бедным родственником, которого презирали, но которого вынуждены были терпеть, руководители компаний. После Левитта все изменилось».

В «Маркетинговой миопии» Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением [1, с. 20]«

(Сегодня эту цитату можно визуализировать с помощью «воронки продаж», которая показывает роли маркетинга и продаж и позволяет понять, почему Филип Котлер говорил, что во времена экономических кризисов вы можете уволить из фирмы любых сотрудников, но не маркетолога: он-то, как раз и найдет для фирмы возможность не просто пережить кризис, а и существенно укрепить свои позиции на рынке.)

Еще одна цитата из этой статьи как нельзя лучше подходит к нынешним кризисным временам:

«Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста [1, с. 16]. «

Для того, чтобы жить, а не выживать на рынке, Теодор Левитт призывает топ-менеджеров пересмотреть взгляды на смысл существования их организаций.

По мнению Левитта, миссию компании над определять не через продукты и технологии (как это делают многие), а по критериям рынка:

Далее Левитт поясняет, что товары и технологии являются эфимерными, а базовые нужды существуют всегда:

«Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности — не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса — покупатели товаров и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли» [1, c.28].

«Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать,, что необходимость частых заправок не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т.д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности» [1, с. 24].

Отчего это происходит? Чуть выше Теодор Левит объясняет:

«Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине.» [1, с. 17].

«Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда отрасль (если она не наделена таким же «счастьем» как до последнего времени нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, — что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.» [1, с. 21].

«Волнующая перспектива получания благодаря снижению издержек производства единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций, которая может негативно повлиять на компанию (особенно «растущую»), ибо она приводит к недооценки роли маркетинга и реальных потребностей потребителей» [1, с. 22].

Такой подход Теодор Левитт назвал «товарным провинциализмом«.

«Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода — необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода почему-то толшько при работе в лабораторных условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассмаотривается в качестве одной из «проблем», убусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществвующей, — все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль пасынка.

. искуство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются ка бы вне пределов рассмотрения. Здевь, в отличие от маркетинга, деловая активность не рассматривается в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с потребителем он может поделиться с вами частью своих денег — только и всего. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи» [1, с. 28-29].

В заключительной части статьи Т. Левитт делает вывод:

«Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но прежде всего привлекает потребителей, желающих иметь с ней дело» [1, с. 30].

Этот обзор был бы не полным, если не вспомнить, что через двадцать лет после опубликования «Маркетинговой миопии» еще один легендарный гуру маркетинга Филип Котлер совместно c Рави Сингхом придумали симметричный ответ «близорукости». В своей статье Marketing Warfare in the 1980s («Маркетинговые войны 1980-х«) они ввели термин marketing hyperopia («маркетинговая дальнозоркость» или «маркетинговая гиперопия«), которая означает крен в другую сторону: руководители стали смотреть слишком далеко, не замечая возможностей, которые находятся у них под носом.[2] Что ж, гуру правы: любые крайности вредны!

[1]. См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

Скачать эту статью в оригинале можно, например, здесь///>>>

[2] Kotler, Philip; Singh, Ravi «Marketing Warfare in the 1980s» // Journal of Business Strategy, 1981, № 1 (3). — Pp. 30–41.

При копировании материалов сайта ссылка обязательна!

Вы можете ссылаться на статью :
Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34. — (Маркетинг для профессионалов).

источник

Существует несколько подходов, на основе которых пред­приятия могут осуществлять свою деятельность.

Производственная концепция (концепция совершенство­вания производства). Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают товар, который до­ступен по цене и имеется в наличии. Основное внимание уде­ляется производству и производственному процессу, а также распределению. Главная цель предприятия — максимизация прибыли. Основные задачи руководства — увеличить произ­водительность труда, снизить издержки, повысить эффектив­ность системы распределения.

Применение такой концепции целесообразно только в ус­ловиях дефицита товара (когда спрос превышает предложе­ние), а также в случаях, когда себестоимость товара слишком высока и ее надо снизить. Недостаток этой концепции — фо­кусирование только на производственной стороне, при этом уделяется слишком мало внимания желаниям потребителей.

Концепция совершенствования товара (товарная концеп­ция). Основная идея концепции совершенствования товара состоит в том, что потребители выбирают товары самого вы­сокого качества, с лучшими эксплуатационными характерис­тиками, следовательно, основная задача предприятия — по­стоянное совершенствование товара.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, боль­шое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладаю­щий лучшими показателями качества. Все внимание уделя­ется товару.

Применение этой концепции может привести к «марке­тинговой близорукости». Определение «маркетинговая бли­зорукость» относится к действиям предприятия, при кото­рых совершенствование товара затмевает потребности кли­ентов, упускается из виду значение цены, каналов распреде­ления и коммуникаций.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбы­товая концепция)отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объе­мах, желательных для производителя.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стре­мятся максимизировать прибыль за счет увеличения объе­мов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта. Преследуя основную цель — продажу, — предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен то­варом. Применение этой концепции может привести к труд­ностям с долговременным поддержанием высоких продаж.

Концепция маркетингаутверждает, что достижение пред­приятием поставленных целей зависит от того, насколько точ­но оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти по­требности, чем товары конкурентов.

Предприятие уделяет большое внимание изучению жела­ний и нужд потребителей, проводит маркетинговые исследо­вания и использует полученную информацию при разработке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочета­ние запросов потребителей и ресурсных возможностей пред­приятия.

Концепция социально-этического маркетинга.Придержи­ваясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей, удовлетворенности потребите­лей и интересов всего общества.

Предприятие заботится о благополучии не только своих клиентов, но и всего общества. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ре­сурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды.

Концепция «маркетинга взаимодействия».Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание ин­тересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъек­там рынка возможность реализовать их потенциал. Цель пред­приятия — благополучие потребителей, партнеров, всего об­щества и самого предприятия.

ВОПРОС 5

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Как то на паре, один преподаватель сказал, когда лекция заканчивалась — это был конец пары: «Что-то тут концом пахнет». 8250 — | 7897 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

В 1960 г. Теодор Левитт (Theodore Levitt), профессор маркетинга Гарвардской бизнес-школы, опубликовал свою знаменитую статью «Marketing Myopia» («Маркетинговая миопия») (миопия — близорукость). Наверное нет ни одного менеджера или специалиста по планированию, который не был бы знаком с поднятой в ней темой.

По мнению Левитта, фирмы должны определять себя исходя из широкой отраслевой ориентации — «основной родовой потребности», пользуясь терминологией Филипа Котлера (Philip Kotler) и Рави Сингха (Ravi Singh), — а не в узком смысле, по продукту или технологии. Излюбленные примеры Левитта: железнодорожные компании должны рассматривать себя как часть транспортной системы, нефтеперерабатывающие — часть энергетической отрасли.

Идея пришлась по душе руководителям компаний, которые взялись переопределяться «кто во что горазд» — к примеру, фирма-производитель шарикоподшипников обозначила свою миссию как «снижение трения». Еще с большим энтузиазмом ее восприняли в бизнес-школах. Чем же еще пробудить интерес студентов, как не высокими рассуждениями о том, что птицефабрики вносят вклад в обеспечение человечества энергией, а компании, специализирующиеся на сборе мусора, облагораживают нашу жизнь? К сожалению, все это не более чем упражнение для ума, которое хоть и помогает увидеть перспективы, в то же время отвлекает людей от земных забот — ощипывания кур и прессования отходов.

Нередко проблема заключается в непомерной амбициозности организации в отношении ее стратегических возможностей — в практически полной уверенности в их безграничности или по крайней мере высокой способности к адаптации. Так, Джордж Стайнер (George Steiner) со всей серьезностью утверждает, что «производители кнутов для извозчиков могли оставаться на плаву, если бы определились как поставщики стартеров для транспортных средств». Но на каком, скажите, основании им делать это? У этих продуктов нет ничего общего, — ни с точки зрения материала, ни с точки зрения технологии, ни с точки зрения производственного процесса или каналов распределения — за тем лишь исключением, что кому-нибудь в голову может прийти мысль о сходности их цели (начало движения транспортного средства). Почему для диверсификации этим производителям логичнее выбрать стартеры для двигателей внутреннего сгорания, а не вентиляторные ремни или, допустим, некие прокладки? Или, как сказал Ф. Геллер, почему бы «вместо названий “аксессуары для транспорта” или “системы инициации” им не выбрать определение “все для порки”»?.

Почему несколько умных слов на бумаге должны позволить какой-нибудь железнодорожной компании поднимать в небо самолеты или управлять таксопарком? Теодор Левитт пишет, что «если в компании искренне полагают, что их бизнес — это забота об удовлетворении потребности людей в предоставлении транспортных услуг, ничто не мешает им позаботиться о собственном развитии, которое принесет огромную выгоду». Ничто, кроме ими же установленных границ их компетенции. Слова на бумаге не изменят компанию.

Левитт хотел расширить поле зрения менеджеров. В этом он, пожалуй, преуспел. Как отмечают Котлер и Сингх, «мало что в этом мире… нельзя потенциально отнести к энергетической сфере». По иронии, переопределив стратегию и объявив ее не позицией, а перспективой, Левитт на самом деле сузил ее широту. С переопределением не остается места внутреннему потенциалу; значение имеет только рыночная возможность. В расчет не принимается ни продукт (руководители железнодорожных компаний определили свою отрасль «неправильно», поскольку «они ориентировались на товар (услуги), а не на потребителя»), ни производство («данная форма производства, обработки или чем-вы-там-занимаетесь не может быть признана решающим аспектом отрасли»). Но что же придает рынку смысл: продукт и производство или умник-исследователь? Организациям следует использовать весь доступный им потенциал.

источник

В 1960 г. Теодор Левитт, профессор маркетинга Гарвардской бизнес-шко­лы, опубликовал свою знаменитую статью «Маркетинговая миопия» (мио­пия — близорукость). Наверное нет ни одного менеджера или специалиста по планированию, который не был бы знаком с поднятой в ней темой.

По мнению Т. Левитта, фирмы должны определять себя исходя из широ­кой отраслевой ориентации — «основной родовой потребности», пользуясь терминологией Ф. Котлера и Р. Сингха and Singh, 1981:39), — а не в узком смысле, по продукту или технологии. Излюбленные примеры Т. Ле­витта: железнодорожные компании должны рассматривать себя как часть транспортной системы, нефтеперерабатывающие— часть энергетической отрасли.

Идея пришлась по душе руководителям компаний, которые взялись переоп­ределяться «кто во что горазд» — к примеру, фирма-производитель шарико­подшипников обозначила свою миссию как «снижение трения». Еще с большим энтузиазмом ее восприняли в бизнес-школах. Чем же еще пробудить интерес студентов, как не высокими рассуждениями о том, что птицефабрики вносят вклад в обеспечение человечества энергией, а компании, специализирующие­ся на сборе мусора, облагораживают нашу жизнь? К сожалению, все это не более чем упражнение для ума, которое хоть и помогает увидеть перспективы, в тоже время отвлекает людей от земных забот — ощипывания кур и прессова­ния отходов.

Нередко проблема заключается в непомерной амбициозности организа­ции в отношении ее стратегических возможностей — в практически полной уверенности в их безграничности или по крайней мере высокой способности к адаптации. Так, Джордж Стайнер со всей серьезностью утверждает, что «про­изводители кнутов для извозчиков могли оставаться на плаву, если бы опреде­лились как поставщики стартеров для транспортных средств» (Steiner, 1979:

156). Но на каком, скажите, основании им делать это? У этих продуктов нет ничего общего, — ни с точки зрения материала, ни с точки зрения технологии, ни с точки зрения производственного процесса или каналов распределения — за тем лишь исключением, что кому-нибудь в голову может прийти мысль о сходности их цели (начало движения транспортного средства). Почему для диверсификации этим производителям логичнее выбрать стартеры для дви­гателей внутреннего сгорания, а не вентиляторные ремни или, допустим, не­кие прокладки? Или, как сказал Ф. Геллер, почему бы «вместо названий «ак­сессуары для транспорта» или «системы инициации» им не выбрать определение «все для порки»»? (цит. по Normann, 1977: 34).

Почему несколько умных слов на бумаге должны позволить какой-нибудь железнодорожной компании поднимать в небо самолеты или управлять так­сопарком? Т. Левитт пишет, что «если в компании искренне полагают, что их бизнес — это забота об удовлетворении потребности людей в предоставле­нии транспортных услуг, ничто не мешает им позаботиться о собственном развитии, которое принесет огромную выгоду» (Levitt, 1960: 53, курсив наш). Ничто, кроме ими же установленных границ их компетенции. Слова на бума­ге не изменят компанию.

Т. Левитт хотел расширить поле зрения менеджеров. В этом он, пожалуй, преуспел. Как отмечают Ф. Котлер и Р. Сингх, «мало что в этом мире. нельзя потенциально отнести к энергетической сфере» (Kotler and Singh, 1981: 34). По иронии, переопределив стратегию и объявив ее не позицией, а перспекти­вой, Т. Левитт на самом деле сузил ее широту. С переопределением не оста­ется места внутреннему потенциалу; значение имеет только рыночная воз­можность. В расчет не принимается ни продукт (руководители железнодорожных компаний определили свою отрасль «неправильно», по­скольку «они ориентировались на товар (услуги), а не на потребителя» [45]), ни производство («данная форма производства, обработки или чем-вы-там-занимаетесь не может быть признана решающим аспектом отрасли» [55]). Но что же придает рынку смысл: продукт и производство или умник-исследова­тель? Организациям следует использовать весь доступный им потенциал.

Критики статьи Т. Левитта демонстрируют свои пристрастия в терминоло­гии, предупреждая об опасности «маркетинговой гиперметропии» (т. е. даль­нозоркости), когда «лучше видятся далекие цели, чем ближние» and Singh, 1981: 39), или «маркетинговой макропии», из-за которой прежде узкие рыночные сегменты неосмотрительно расширяются «без оглядки на имею­щийся опыт и квалификацию» (Baughman, 1974:65). По нашему мнению, идея Т. Левитта о маркетинговой миопии изначально страдает близорукостью.

чески без потерь и искажений всех необходимых данных. Но как часто эта посылка не «срабатывает», а тщательно разработанные стратегии терпят фиаско.

Оценка внешней среды организации — обязательное условие разработки ее стра­тегии, ибо речь идет о влиятельной, порой непредсказуемо действующей силе. Не­редко внешние условия изменяются настолько неожиданно, что все предваритель­ные планы приходится отправлять в бумагорезательные машины. Или окружение может быть настолько нестабильным, что разработка каких-либо долгосрочных стратегий становится бессмысленной. Не следует упускать из виду и активную роль «реализаторов», которые могут воспротивиться избранному стратегическому курсу.

Возможно, менеджмент имеет дело с твердолобыми бюрократами, неспособными оценить новую эффективную стратегию. Но не менее вероятно, что в оппозицию входят разумные люди, для которых на первом месте стоят интересы организации, а не желания некоторых представителей руководства. Например, они могут прежде других осознать, что намеченная стратегия невыполнима, что организация не смо­жет ее осуществить или реализация планов подведет компанию к «краю пропасти», поскольку желаемые результаты не соответствуют внешним условиям.

В основе разделения процессов формулирования и реализации стратегии ле­жат весьма претенциозные допущения о том, что высшее руководство обладает способностью понимать и предвидеть динамику внешней среды или что организа­ционное окружение достаточно стабильно или по меньшей мере предсказуемо, а значит, сформулированные сегодня стратегии останутся жизнеспособными в те­чение длительного периода времени. Но вряд ли нам стоит доказывать читателям, что мир день ото дня становится все более «турбулентным» и подобные допуще­ния все чаще демонстрируют свою несостоятельность.

Разделение процессов формулирования и осуществления стратегии в изменчи­вой или относительно сложной внешней среде просто бессмысленно. Возможны два варианта. Либо «формулировщику» стратегии придется быть одновременно и ее «реализатором», либо «реализатор» должен будет сам «формулировать» страте­гию. Иначе говоря, мышление и действие должны быть неразрывно связаны. В пер­вом случае «мыслитель» обязан строго контролировать реализацию планов (что характерно для высокоиндивидуализированного предпринимательского подхода к созданию стратегий, который, как отмечалось выше, школа дизайна не прием­лет). Во втором случае, когда «одна голова» не способна осмыслить весь поступаю­щий объем информации (как в фирмах, работающих с высокими технологиями), стратегии должны разрабатываться на некой коллективной основе. Участие реа­лизаторов в формулировании стратегии означает обучение организации.

Мы рассмотрели спектр взаимоотношений между мышлением и действием. В некоторых ситуациях, когда мысль должна предшествовать действиям и направ­лять их, проявляется — примерно как в модели школы дизайна, — дихотомия «формулирование-осуществление». Но иногда, в особенности во время или сразу после крупных изменений во внешнем окружении, мысль должна настолько пе­реплетаться с действием, что стратегический процесс правильнее именовать «обу­чением», а не «дизайном». Но, пожалуй, наиболее распространенными являются промежуточные ситуации, когда мысль отзывается на действие, и наоборот. Как правило, мы имеем дело с предначертанной стратегией, которая развивается в осу­ществляемую. В таких случаях необходимо очень осторожно использовать слова «формулирование» и «осуществление», как и не следует слепо полагаться на пред­лагаемую школой дизайна модель построения стратегии.

Завершая критику этой школы, хочется отметить, что ее незамысловатая на первый взгляд модель — просто «идея, которую следует принять к сведению», — в действительности содержит претенциозные допущения о возможностях органи­заций и способностях их руководителей, допущения, которые в определенных условиях являются полностью или почти полностью несостоятельными. Возмож­но, проблема кроется в самом слове «дизайн», обладающем в английском языке

признаками как существительного, так и глагола. В результате процесса дизайна создается модель, замысел или план. Внимание приверженцев рассматриваемой нами школы концентрируется не на результате, а на процессе. Но ее представите­ли предполагают, что процесс и результат внутренне связаны, что стратегия — это грандиозный замысел, для создания которого необходим великий мыслитель.

Но какого-то одного, единственно верного способа создания стратегии не суще­ствует. Переходя от главы к главе этой книги, вы не раз убедитесь в том, что посыл­ки школы дизайна, да и других школ, являются весьма спорными.

Последнее изменение этой страницы: 2016-04-20; Нарушение авторского права страницы

источник